Blogg & Insikter

Content Marketing – Innehållsmarknadsföring

Content Marketing eller Innehållsmarknadsföring är något som växt otroligt i popularitet. Det pratas om content marketing som det nya sättet att göra SEO, som det bästa sättet att bygga varumärke och så vidare. Ta det med en nypa salt.

Content Marketing är inte alls dåligt, det finns goda anledningar att titta på sin innehållsstrategi och sätt att använda innehållet som hävstång i sin övriga marknadsföring. Att bara luta sig mot innehållsmarknadsföring och tro att det är en stabil väg framåt däremot är osunt. Vi ska gå in på varför för om du inte också gör SEO är det inte ens pärlor för svin, det är pärlor för ingen.

Vad är Content Marketing

Content Marketing är att skapa bra innehåll som genom att vara bra drar åt sig uppmärksamhet. På sikt är det sedan meningen att det ska leda till ökad försäljning. Genom att tillhandahålla något som är intresset (där den intresserade kan hitta det) bygger du upp ett intresse för din produkt.

Den här bloggen kan få agera exempel på innehållsmarknadsföring, vi delar information om marknadsföring på nätet, sökmotoroptimering och en del företagande, allt i förhoppningen att du som läsare ska gilla oss som företag.

Naturligtvis stannar det inte vid att bara tillverka bra innehåll, en riktigt genomför kampanj inom content marketing kräver också att du når ut med innehållet. Det finns förstås olika sätt att göra det men jag tänkte att det kunde passa bra med ett exempel.

Det har pratats en del om att content marketing skulle vara en fluga. Vår syn är att det är långt från sant, särskilt om man faktiskt tittar på historien. Ett av de allra bästa exemplen i mina ögon är Guide Michelin, en däcktillverkare som ger ut en guide för den som kör bil och vill äta god mat. Den gavs ut för första gången 1900 och idag finns det knappast någon enda person som äger en bil som inte känner till den. Content Marketing har alltså inte dykt upp i år.

Vi har själva arbetat hårt med innehållsmarknadsföring länge och som komplement till sökmotoroptimering är det verkligen effektivt. Den här sajten, som nu börjar ha en hel del innehåll, har tagit positioner på oerhört många av våra branschspecifika sökord och relativt snabbt positionerat sig som en av de sajter som rankar allra bäst i segmentet.

Content är inte king

Content är king?

Du har garanterat hört uttrycket att content är king. Jag har själv gjort mig skyldig till att säga det och det råder ingen tvekan om att content är väldigt bra, åtminstone bra content. Det är däremot inget som kan stå på egna ben. Vi använder innehållsmarknadsföring som en del av många inom den SEO vi gör och det är först då som content marketing kan komma till sin rätt.

Genom att fokusera sina innehålls-insatser mot SEO går det att få riktigt bra resultat. Det innehåll som efter en månad glöms bort kan med sökmotoroptimering få ett ”evigt liv”. Istället för att vara den nyhetsartikeln som bloggas om under två dagar eller twittras i 20 minuter är det bättre om ditt innehåll är sådant som har längre livslängd. En bra köpguide, filmer som visar hur man maximerar effekten av din produkt eller något annat liknande som har livslängd som är längre än en nyhet – det är något som kan fungera extremt väl tillsammans med SEO.

Inte bara är det vettigt innehåll att ta positioner med i sökresultat, det är också innehåll som, med lite insats, kan generera positioner. Som du garanterat redan vet krävs det innehåll och länkar för att hålla en position i sökresultaten. Om innehållet är bra, har lång livslängd och du gör en satsning på att bygga länkar till det kan du få ordentlig utväxling.

Exempel content marketing-kampanj

Du driver en e-handel som säljer pinnstolar och vill öka intresset för pinnstolstillverkning (eftersom ni har stolar av särskilt god kvalitet och vill att folk förstår skillnaden). Du tar kontakt med 10 experter på tillverkning av stolar och berättar att du ska göra en större artikel med landets ledande experters utlåtanden om olika träslag i pinnstolar.

När du fått tag på tio stycken som ställer upp på att bedöma träslag skickar du ut en lista till dessa på 5 olika träslag man kan använda i pinnstolstillverkning. Experterna får sedan värdera mahogny mot björk och komma med olika smarta uttalanden om de stora fördelarna med furuben. Du sammanställer allt det här till en tilltalande artikel och publicerar på din webbplats.

När du publicerat kontaktar du experterna igen, berättar var artikeln finns och nämner att de gärna får dela den på Facebook eller Twitter för att den ska få mer spridning. Den är ju bra för dem för de får vara experter vilket stärker deras namn i branschen. På så vis får du gott om läsare till artikeln, deras vänner och bekanta vill ju förstås läsa också.

Det här ska sedan ge ökad försäljning, vilket inte alls är garanterat.

Hur ska du tänka kring din content-strategi?

Vem, vad, hur, var - fem frågor för din content-strategi

En content-strategi, som har bäring på SEO, behöver fortfarande svara på ett antal frågor som är grunden i all bra innehållsmarknadsföring. Frågorna du bör ställa dig är:

  • För vem ska innehållet produceras?
  • Vilket innehåll ska skapas?
  • Vem ska skapa innehållet?
  • Hur ska innehållet skapas?
  • Var ska innehållet distribueras?

För att fördjupa dig i ämnet rekommenderar vi vår artikel Så ska du tänka kring din innehållsstrategi.

Navigeringssökningar, Informationssökningar eller Handlingssökningar

SEO fyller fler funktioner än att bara skapa avslut. Naturligtvis är det så att en väl sökmotoroptimerad webbplats finns där när sökaren är redo att köpa men det finns anledning att titta tidigare i konverteringstratten också.

Ett starkt varumärke har lättare i sökresultaten än en helt ny okänd firma. Det är en av huvudanledningarna att sökmotoroptimerare med lite mindre gedigen bakgrund oftast fastnar i att arbeta enbart med större varumärken. Intet ont om det, det är gott att känna sina begränsningar men det är utan tvekan så att det är ett lättare arbete än att pressa upp ett okänt företag. Vad vi ska prata om idag är möjligheten att med SEO faktiskt underlätta för sig själv och om vi är lite pragmatiska, vem vill inte ha ett lättare jobb?

Att bygga ett starkt varumärke är precis som sökmotoroptimering oftast är, inte gjort i en handvändning. De båda kan, om det görs rätt, däremot ge varandra en ordentlig skjuts. Det vi ska ta en närmare titt på idag är en modell för att stärka varumärket och därmed stärka sökmotoroptimeringen med hjälp av informationssökningar och här passar din innehållsmarknadsföring som handen i handsken.

Det går att dela upp söktrafik i 3 (det går förstås att dela upp den på många sätt men för dagens exempel är den här modellen bäst) olika typer. Navigeringssökningar, folk som vill till en specifik sida eller sajt, exempelvis människor som söker efter Facebook (en förvånande hög siffra på antalet sökningar) är en typ av sökning. Handlingssökningar, de som söker efter möjligheten att göra något, sökningen Boka Hotell på Södermalm kan vara ett bra exempel på sökfras, man vill hitta och boka rum i ett specifikt område men det är ännu okänt exakt vilken sajt man är ute efter att göra det på. Den tredje och sista kategorin sökningar kan kallas informationssökningar. Den här typen av sökningar ligger tidigare i konverteringstratten, man är ännu inte redo att köpa någon utan vill ha mer kött på benen innan man fattar ett beslut.

Några exempel på sökfraser och ord som är informationssökningar kan vara Webbhotell JämförelseResor eller SEO Guide. En del av dem som söker efter dessa kanske är beredda att slå till direkt på ett bra erbjudande men andelen människor som direkt köper en resa efter sökningen resor är få. De allra flesta vill hellre drömma sig bort till sand och salta bad, kanske för att i ett senare skede faktiskt boka en resa.

De här sökorden är allt som oftast mycket mindre konkurrensutsatta än de riktigt välkonverterande orden. Även om resor förstås är ett sökord med konkurrens så går det att hitta gott om informationssökningar med låg eller väldigt låg nivå av konkurrens i sökresultaten. Det här är något du kan använda till din fördel.

Innehållsmarknadsföring är vägen framåt

Content och content marketing är här din väg framåt. Under förutsättning att din sajt är välbyggd och har den auktoritet som krävs kommer rätt content driva trafik på informationssökningar. Om du istället för att ha ett benhårt fokus på att förvandla varenda besökare till en kund väljer att se ditt innehåll som något som ska ge dig vänner på nätet har du en väg framåt som kan ta reda på all den trafik som finns bland informationssökningarna. Om någon läst en riktigt bra artikel hos dig om hur man skriver den perfekta huvudrubriken kan det hända att det nästa gång undras något om sökmotoroptimering blir en varumärkessökning, en navigeringssökning i stället.

Använd Googles sökordsverktyg för att hitta relevanta fraser att synas på. Välj ut de som du kan skapa bra innehåll kring och se till att börja skapa. Naturligtvis behöver du tänka på allt det som är viktigt för sökmotorer när du publicerar nytt innehåll men det sitter väl i ryggmärgen? Om det sedan är instruktionsfilmer, jämförelsesidor eller bloggposter är mindre viktigt, det viktiga är att du redan vet att det finns en efterfrågan.

När du har innehållet på plats och om du redan har auktoritet och en bra struktur på sajten är det bara att vänta, några månader eller några år. Du har nu nämligen påbörjat din resa mot ett starkt varumärke byggt med hjälp av SEO. Medan du väntar är det väl dessutom lika bra att börja om igen, hitta lite nya fraser och gör samma sak igen.

Problemen med content marketing

sshh

Det finns en lång rad problem med content marketing. Det som kanske är det största hindret i mina ögon är att har du väl börjat måste du alltid vara intressant. En bild, en artikel, ett klipp, en infographic eller vad som nu kan tänkas komma ur en sådan här satsning har bara en mycket begränsad livslängd. Du kan ha en hit på Twitter i ungefär en dag, på Facebook lite längre. Nästa dag är du helt bortglömd igen. Ingen kommer komma ihåg dina pinnstolar när de väl funderar på något att sitta på bara för att du gjorde en film m mahogny vs balsa. De kommer göra som de alltid gjort, de kommer Googla och köpa det som ser bäst/billigast/coolast ut.

Content Marketing är att sälja sin själ till en skvallerblaska

Det betyder att du hela tiden måste komma med något nytt för att vara top of mind, om du ska kunna få dina potentiella kunder att gå direkt till dig utan att passera Google måste du finnas inpräntad i deras reptilhjärna. Det betyder en galen massa intervjuer med en galen massa experter. Problemet är att när du väl intervjuat experterna en gång är det inte längre intressant. Då måste du ha något nytt.

Du förstår naturligtvis att om du alltid måste vara intressant så innebär det att du till slut gråter ut i kvällspressen och berättar hur du tröstäter falukorv bara för att få den där uppmärksamheten. Sådant är uppmärksamhetsspelet. Om du vill vara ständigt aktuell på Twitter, Google plus eller Facebook måste du sälja din själ. På samma sätt som en b-kändis som vill synas i skvallerblaskorna alltid måste nakenchocka eller gifta/skilja sig. Ingen nakenchock – ingen uppmärksamhet och utan uppmärksamhet faller du i glömska.

Content Marketing fungerar på exakt samma sätt, om du vill att folk ska köpa dina dansbandslåtar måste du hänga ut dig själv, hela tiden. Det kan förstås vara värt det, kändisskap kommer med vissa belöningar. Är det alltid rätt för ditt företag däremot?

Ska man inte satsa på Content Marketing?

Nej, man mot röd vägg

Mitt svar är: Jo. Content Marketing har potentialer som inte syns direkt och som är värda en hel del. Det man inte ska göra är att satsa på innehållsmarknadsföring först. Först ska du ha tagit kontroll över de tre mest lönsamma marknadsföringsdisciplinerna på nätet, Sökmotoroptimering, Pay Per Click och Email. När du väl har dem på plats är content marketing ett lysande supplement.

Innehållsmarknadsföring kan nämligen förstärka effekten av de tre intäktsdrivarna. Du ska inte använda content marketing för att tjäna pengar, det kommer nämligen aldrig att hända. Du ska använda det för att de andra tre disciplinerna ska bli ännu lönsammare.

Sökmotoroptimering hjärta innehållsmarknadsföring lika med sant

Framförallt kan din sökmotoroptimering få draghjälp av innehållsmarknadsföring. Dessa båda är inte samma sak, en del blandar ihop dem numer, men de kan stärka varandra. SEO mår bra av bra innehåll. Det råder det ingen tvekan om och en bra content marketing-kampanj kan ge både bra innehåll och bra länkar till din sajt. Det kommer att stärka dina positioner i sökresultaten. Innehåll som dessutom rankar bra i Google och ger svar på dina kunders frågor kan faktiskt, tvärt emot vad bara innehållsmarknadsföring kan, ge nya kunder.

Innehåll som löser problemen åt den som googlar kan ge försäljning. Sökfrasen “Skillnaden mellan björk och fura i pinnstolar” kan onekligen generera ett köp av det bättre (trä-) slaget. Du kommer dessutom, med de båda disciplinerna, undan problemet med att alltid behöva vara aktuell. Sökresultaten är långlivade på ett helt annat sätt en en Tweet eller en Facebook-uppdatering. Du når dessutom den potentiella kunden när denne är redo för det. Istället för att tvinga dig på honom när han pratar med kompisarna så kan du berätta om fördelarna med dina pinnstolar när han undrar över stolar.

Content Marketing kräver Outreach

För att det här ska fungera finns det flera saker som behöver klaffa. Grundinställningen ska förstås vara att publicera innehåll som fungerar i sökresultaten och en annan detalj som jag är övertygad om missas av många: Du måste få fart på ditt innehåll. Oavsett hur bra det är måste du sätta det under näsan på de webmasters, bloggare eller vad det kan vara som kan föra ditt innehåll vidare. Jag skulle till och med vilja sticka ut hakan och säga att om du inte gör outreach gör du inte ens content marketing, då producerar du bara innehåll och har helt glömt marketing-delen.

Outreach är ofta ett långt och rätt tråkigt jobb, dessutom kan det vara komplicerat att få allt att klaffa. Förmodligen är det därför så många drar sig för outreach-delen i content marketing. På många sätt är content marketing marknadskommunikation och där skulle väl ingen tycka att det var orimligt att sticka materialet under näsan på en journalist? Eller trycka ut en advertorial i rätt branschtidning? Inom content marketing har det i mångt och mycket glömts bort däremot och outreach är något specialisterna sysslar med. Du kanske inte håller med?

Sammanfattningsvis om Content Marketing

För att sammanfatta, content marketing har fått ordentligt med hype. Det kommer aldrig någonsin leverera det hypen lovar. Det betyder inte att det är värdelöst. Vi har till exempel fått väldigt bra resultat genom många års arbete med innehållsmarknadsföring, så länge vi använt det som stödfunktion åt någon av de former av marknadsföring online som ger intäkter.

 

Magnus Bråth

VD

Magnus är en av världens mest välrenommerade SEO-specialister och arbetar främst med strategi och ledning på Brath AB.

Magnus Bråths profilsida