Yvonne Karolin: Ehandelsprojektet

Vi tyckte att vi saknade läsvärda artiklar om ehandel för de lite större handlarna, eller för större företag som satsar på ehandel som komplement. Här är första artikeln i vår serie artiklar med vår gästskribent Yvonne Karolin. Hon får presentera sig själv.

Ehandelsprojektet – Att tänka på

Jag har jobbat som e-handelschef, utvecklingschef e-handel, utvecklingschef digitalt och i olika ledande befattningar inom flera olika större detaljhandlare i Sverige under mina yrkesår. Idag jobbar jag som konsult, och också här arbetar jag med digital försäljning inom olika områden. För att kunna förverkliga detta så studerade jag i mina tidiga år till systemvetare.
Jag läste på DSV till en magisterexamen (Data & Systemvetenskap på Stockholms Universitet) och gick där i början på 2000 talet en separat kurs inom e-handel. Det här var innan jag ens visste vad jag skulle komma att specialisera mig inom, men det var en fördjupning som intresserade mig. Jag tittade i just den här kurslitteraturen (en av de få böcker jag sparat) för ett tag sedan då jag fann den på vinden vid en vindsröjning. Och förvånades.

“Men något om försäljning fanns egentligen inte där, marknadsföring saknades det begrepp omkring och användbarhetsdesign var inte heller relevant.”

Boken berättade om alla de olika funktionaliteter som krävdes för att starta digital försäljning i ett producerande företag. Till och med idag har jag svårt att förstå dess resonemang i ett försäljnings- och strategiskt perspektiv. Den sökte förklara integrationer och it-protokoll, systemmiljöer och beroenden. Boken beskrev ett e-handelsprojekt och en e-handelsarkitektur. Men något om försäljning fanns egentligen inte där, marknadsföring saknades det begrepp omkring och användbarhetsdesign var inte heller relevant. Boken saknade resonemang omkring förändring av processer, att optimera sin produktionsprocess och inköp, eller ens tanken att tidigt optimera för multikanalsförsäljning.

Det är så tydligt idag, och det är återkommande i projekt att det är ofta detta som är komplext i att verkligen lyckas med i e-handelsprojektet, att bygga en fast brygga mellan teknik och affär som bryggar lönsamheten. Verksamhetsarkitektur (alla affärsprocesser och rutiner i företaget) kontra IT arkitektur (applikationer och hårdvara för att stödja affärsarbetet). Där IT delarna alltid ska lösa allt via standardsystem, men vad allt är ”det har man inte tänkt ut”. Också sådant jag studerade för flera år sedan, men aldrig riktigt kom underfund med dess nytta, inte då. Att leverera ett projekt- det är en helt annan sak, tydlig start och slut.

Idag, efter ett femtontal e-handelsprojekt av olika slag och dimensioner, vet jag att det är detta som skapar friktion, överdrag i budget, motsatstänkande och problem i framdrift. Att affären inte riktigt har förstått vad som ska utföras strategiskt, taktiskt och operativt, utan ser att plattformen som sådan bidrar till att bygga e-handeln. Projektet som sådant landar troligt, och det är här du initialt mäts. Men primärt skapar teknik tänket och teknik fokus en silo som förhindrar framtida expansion och tillväxt. Och även fast e-handelsprojektet ofta influeras från affärs sidan så blir det lätt med anledning av detta ett IT-projekt initialt. Affärs sidan behöver ett större engagemang och betydande större ansvarstagande i projektet på ett tidigt stadie. Varför? E-handelsprojektet är primärt en naturlig evolution inom din ordinarie försäljning som bygger på teknik framsteg, men med bas i nya behov hos den gamla kunden och dina nya kunder. Så för att lyckas krävs ett grundläggande affärsutvecklingsarbete. Ett arbete som inte direkt är kopplat till ett IT plattformsval och en ”enkel digital försäljning”.

E-handelsprojektet möjliggör affärs förändring. Från It till affär. Där du som beställare eller skapare av e-handeln behöver tänka nytt, och du behöver ha stöd av hela din företagsledning för att göra detta. Att använda teknik för att skapa merförsäljning, men att göra det utifrån ett holistiskt perspektiv för hela ditt företag. Och återigen, det är här det svåra kommer in: Att bygga försäljningskanaler och strategier för framtiden och framtidens kund.

Tyvärr börjar ehandelsprojekt ofta med teknik

Som jag pratade om initialt så påbörjas ofta ett e-handelsprojekt mer eller mindre tekniskt, och det sker så än idag. Tyvärr påbörjar man inte förändring av sina affärs-, service- eller kunderbjudanden i grunden. En förändring av ett företags affär kan till exempel innebära initialt att man i sin ehandel väljer att sälja till en ny kundgrupp i ett nytt land. Ja, plattformen stödjer det, din betalningspartner som är kopplad till din ehandelsplattform stödjer detta och din distributionslösning stödjer detta. Men konsekvensen är inte bara IT. Du behöver fundera på det affärsmässiga och hur långt du kan dra dessa delar i förändring av din affär. Affärsmässigt innebär tex då detta förändring av budskapet till kund, till dina atåerförsäljare om du har detta, produktion och inriktning av extern och intern marknadsföring, förändring av finansiella flöden, redovisning och momshantering. Förändring av bankkontosetup och förändring av hantering tullkonton, förändring tull lager hantering och inleveransflöden, förändring av affärs setup med avseende paketering och distribution. Eventuellt till och med förändring av produktion av dina produkter med avseende innehållsförteckningar, varumärkning, etiketter eller materialval.Och det jag nämnt nu är endast bara delar av de flöden du kan påbörja affärsutvckling inom.

I e-handelsprojektet påbörjas ofta resan med ett plattformsval och inte alls ovanligt att nästan innan dess/eller i samband med detta väljer man också en leverantör som ska stötta i implementationsarbetet. Ofta en teknisk implementationspartner. Som kanske inte alls jobbat med affären omkring multikanal. Arbetet påbörjas i bästa fall med hjälp av en RFI eller en RFP, där du som kund aktivt tagit fram en generell kravbild. Denna kravbild varierar ofta i kvalitet, djup och täckning i olika grader. Och du gör ditt val och nu börjar ditt projekt….ja, ett tekniskt projekt.
Och javisst ja- det är agilt. ☺
Men du har ännu inte dragit nyttan av tekniken fullt ut för hela din affär, för dessa processer har du ännu inte fördjupat.

Så grattis, du är igång, och du kommer snart ha din e-handel uppe, beroende på kravbild, antal resurser, komplexitet och så vidare så kan det innebära 1-12 månader i projekttid. Och sedan tickar försäljningen igång. Eftersom alla siffror du tidigare läst pratar om att all försäljning idag går via nätet och ökar på nätet så räknar du med att du har en konverteringsandel (av alla de som besöker din site så kommer några att handla av dig- det är dessa som ”konverterar”) på 3% och det blir din största försäljningskanal över natt. Perfekt! Så enkelt är det! Eller?

Men vad var det nu du egentligen ville göra, och är det egentligen verkligen så enkelt? Att bygga en teknisk e-handel på en plattform som är strategiskt rätt eller att optimera din framtida försäljning? Låt oss titta på tillvägagångssättet för att optimera framtida försäljning, för det är det som är verklig digitalisering- det är inte att ”implementera en e-handelsplattform”.

Kunden: Förstå din kund av idag och imorgon

Gör en förstudie: Vad efterfrågar din kund idag och hur ser din kunds behov ut. Var är dina kunder idag och hur ska du agera för att möte dem på korrekt vis.
Key take away: Skapa en tydlig bild av kundens servicebehov och persona (personlighetstyp). Fördjupa vem kunden är, var kunden är, vad kunden vill göra, vad som är viktigt för kunden, vad som får kunden att välja dig. Titta gärna på kommande behov hos kunden. Fördjupa och använd vad andra branscher gör, inte bara där du agerar, se vad som är digitalt idag. Ex: Titta på betalningsmetoden Swish. Den har förenklat för en mängd människor i vardagssituation. Klasskassan (som du som klassförälder behöver hantera till ditt skolbarn) redovisar enkelt och smidiga betalningar tillgängliggör klassaktiviteter snabbt och enkelt. Varför ska en betalning i ett varuhus eller online behöva stöka så mkt och till exempel kräva 3D secure? (3D secure=Mastercard och Visa säkerhetsvalidering av kortbetalningar) Kan vi förenkla för kunden?

Konkurrenter: Lär och lyssna

Djupdyk och titta på dina konkurrenters strategi: Vad gör dina konkurrenter som är bra/dåligt. Vad behöver du göra bättre? Men kom ihåg att allt detta ska ha en bas i din kunds behov. Vad gör nya start-ups som har lyckats, de behöver inte vara i din bransch, men de har fått kunder för att de har funnit en nisch.
Key take away: Fokusera på att hitta serviceerbjudanden som kunderna prioriterar och drar sig mot, applicera sedan detta på din egna branschs kunder. Observera att dina konkurrenter idag inte alltid är i din egna bransch så vidga din undersökning till att täcka fler områden. Vem trodde att Klarna skulle påbörja marknadsföringsförsäljning då de startade sin resa med faktura. Men det är detta som sker idag, inte bara hos Klarna men också hos andra aktörer- vi ser en glidning av branscher, som rör sig över kunders behov.

Mål: Förstå din budget och dess konsekvenser

Inte nytt. Men inte alltid tydligt. Sätt klara och tydliga totala försäljningsmål och kostnadsmål. Säkerställ att alla förstår dessa och vad som förväntas av var och en för att nå en årsbudget. Hela ledningsgruppen ska förstå budget och i samråd ha dialog för hur budget ska nås. Eller om du är egenföretagare ska du ha arbetat igenom din egen planering väl och förstå dess samband och konsekvenser.

Budgeten ska resonera omkring. Hur ska vi gå tillväga för att sälja mer än vi gör idag och med de nya kundbeteenden/behov vi ser? Vad är viktigt för våra kunder. Vilka är våra kunder, vilka ska vara våra kunder? Vad gör våra konkurrenter? Vad gör andra aktörer som inte är våra direkta konkurrenter, men som våra kunder tycker är bra och använder (Ex: Varför använder kunderna Uber taxi?). Vad skulle vårt företag kunna förenkla på liknande vis? Vad händer i vår omvärld som vi måste anpassa oss till? För en dialog omkring förändring.

Vad innebär de nya försäljningskanalerna och den nya typ av service vi vill ha? Vem har ansvar för dessa? Vilka nya kostnader tillkommer här.

Exempel på dessa nya kostnader kan vara bland andra:

• Kostnader för produktberikning (Produktberikning: att detaljerat beskriva en vara som säljs till slutkund via text, säljande beskrivningar, olika varuattribut, produktfördelar och kanske manualer)
• Kostnader för fotografering (Fotografering i kontext att säkerställa bilder till online site, bilder till marknadsföring och bildmaterial till olika typer av innehåll. Foton behöver stödja olika upplösningar, olika vinklar, olika detaljer, och för olika hårdvaru enheter (mobil, ipad, desktop).
• SEO (Search engine optimization- att sökmotorer ska hitta till din digitala site först och snabbast framför alla andra). Kostnader som tillkommer hör ligger inom teknik, strategi och operativt utförande.
• SEM (Search engine marketing). Kostnader för betald digital marknadsföring av olika slag. Finns en uppsjö av olika initiativ. Initiativen rör sig inom olika typer av discipliner.
• Kundservice, utökas för att kunden behöver det. Kommer din kundservice stödja alla språk? Kommer öppettider vara dygnet runt 24-7? Telefon, chat, mail och kanske tom behov av en närvaro på de sociala flödena av idag. Snapchat, Twitter. Facebook är redan etablerat. Detta ökar personella kostnader .
• Logistik, att plocka till slutkund för distribution till slutkund är något helt annat(dyrare) för ett lager än att optimera plock och pack till sina business to business kunder.

Vid förändringar av din ursprungliga affärsmodell så kommer kostnader också att förändras, och de kommer också att ligga och slå tvärs inom nya och befintliga funktionsområden. Fundera över vilka nya, befintliga och tillkommande kostnader som behöver fördelas om. Och fastställ dess nivåer och dess ansvariga. Exempel på kostnader som förändras:

Marknadsföring

Ska marknadsföringskostnaden som tidigare kanske fokuserat på varumärkesbyggande men som nu är direkt försäljningsdrivande. Ska kostnaden fortsatt då ligga inom marknadsområdet eller inom försäljning? Digital marknadsföring (till skillnad mot fysisk (stortavla, tidning osv) marknadsföring) har i vissa avseenden ett ett-till-ett förhållande mot försäljning. Och dessa två dicipliner(varumärkesbygga och försäljning) ser vitalt olika ut- de drivs ofta internt av olika personlighetstyper också. Hur förändra detta och varför- för att sälja mer.

Lager

Ska kostnaden för ditt nya e-handelslager belasta lagerchef, även fast det finns behov att från ett varumärkesperspektiv tillgängliggöra hela sortimentet synligt för din online kund eftersom kunderna idag är i den digitala världen innan och efter det fysiska besöket. Fysiskt lager på Distributionscentralen får en annan innebörd än vad lagret tidigare haft. Men – i de flesta resultaträkningar så är det fortsatt ett huvudbry för logistikchefen. Kan man växla upp i den digitala världen då?

Key take away: Bestäm Ansvar, lösamhet, kostnad. Kommunicera. Följ upp. Inte minst viktigt: Förändra din tidigare uppföljningsmodell och dina KPI:er (key performance indicators) när du förändrar. Annars kommer inte hela ditt team vara med på förändringsresan och optimera för allt, du kan ha exkluderat dina nya digitala initiativs möjlighet till succe’ om du inte tar hänsyn till detta.

Processer: Kostnads- och vinstdrivande

Vilka processer på mitt företag behöver jag/vi förändra? Vilka kostar pengar idag och vilka är mindre effektiva. Stödjer HELA min organisation mina nya tillkommande försäljningskanaler på rätt vis, både de jag har idag och de jag behöver undersöka i framtiden?
Om jag idag är B2B (Business to business med försäljning från producent till retailer) kanske jag ska gå mot B2C (Business to consumer, att sälja direkt till slutkund från producent)? Eller B2C mot B2B? Eller C2C (Consumer to consumer, försäljning slutkonsument till slutkonsument, ex: skapa en ny Blocket/funktionalitet som Blocket.
Om jag idag bara säljer egenproducerade varor, ska jag sälja från andra leverantörer eller sälja via andra leverantörer av försäljningskanaler, eller sälja via andra leverantörer.

Och med bas i ovan resonemang.

Hur kan de olika företagsprocesserna som du redan innehar på ditt företag för detta optimeras?
Tänk omkring processerna, det är inte säkert att alla kapabiliteter ska ligga inom ditt egna företag, det är svårt att vara expert på allt. Vilka processer vill du ha internt eller externt för att ha optimal lönsamhet och stöd i din framtida roadmap och progress? Vilka processer är viktiga för ditt företag. Ett exempel på detta kan vara att du väljer att fotografera allting internt och med en egen fotostudio, detta är strategiskt viktigt för dig att ha internt. Då presenteras dina produkter på ett vis som du kan påverka till lägre kostnad.
Key take away: Förändra de processer som kräver förändring i grunden med stöd i vad du i framtiden vill utföra och var du vill positionera dig.

Verksamhetsarkitektur: Rita upp din affär

Ta fram en bild av ovan scenarios efter hela din affärsutvecklingsprocess som affärsmässigt beskriver flöden och processer och avdelningars övergripande rutiner. Kartlägg och beskriv processerna som du vill förändra samt koppla dessa till ansvar och lönsamhet och ditt budgetarbete.
Key take away: Kommunicera detta till hela ditt team löpande och iterativt och bjud in till samarbete omkring detta arbete.

Slutligen Plattform: Teknisk lösning

Digital och online är inte bara en ny del, eller ett nytt system. Det är kanske ngt som redan finns på plats, eller något nytt. Val av delar till hela din lösning för din försäljningsstrategi, inkluderar tex webfront (CMS, Content Management system), e-postsystem, POS (Point of Sale, kassasystem), CRM (Customer relationship management), ERP (Enterprise Retail Planning sustem, Affärssystem), WMS (Warehouse managment system, lagersystem) , OMS (Ordermanagement system, orderhanteringssystem), Distributionsplattform ( Till exempel Unifaun, Memnon, Pacsoft) , Betalningssystem (Till exempel DIBS, Adyen, Paypal, Klarna), Analys, Uppföljning, Site Optimerings verktyg, Marknadsföring, Ärendehanteringssystem.
Key take away: Tänk igenom alla delar, men bygg kanske inte allt i steg 1, ta det som är viktigast först, och tänk till på detta.

Organisation: Team och ansvar

Vem ansvarar för vad gällande den nya försäljningskanalen. Det finns många nya eller förändrade arbetsmoment. Som tidigare nämnts till exempel produktberikning, material till site, bilder och fotografering till det som ska säljas, innehålls strategi, e-postmarknadsföringsstrategi och operativt utförande av försäljningen från ax till limpa, kundservice och verktyg. Finans.
Key take away: Kommunicera ut ansvar tydligt och fundera omkring din strategi.

Implementation: Projektet

Projektplan, Projektbudget, Projektaktiviteter, Uppföljning, Tidplanering, Styrgrupper, Beslutsloggar.Krav, Lösningsdesign, Utveckling , Test, Deploy
Överlämning förvaltning.
Key take away: Projekt och projektledaransvar, tillse att du har en effektiv projektleverans.

Business Go live

Sitepopulering och innehåll. Löpande drift och underhåll av dina försäljningskanaler…och som jag alltid säger när jag går live med en ny försäljningskanal. Det är nu själva arbetet börjar…. Let’s go!
Och förhoppningsvis har vi kapacitet att hantera detta i organisationen med de rutiner vi identifierat sedan tidigare!
Key take away: Viktigt att rutiner för operativ drift har satts tidigt i din affärsutvecklingsfas.

Egentligen beskriver troligt ovan scenarios inte en så stor skillnad på ditt e-handelsprojekt som du trodde. Men jag vill att det får dig att tänka annorlunda från början. Jag vill att det beskriver ett tillvägagångssätt för att bygga rätt, välja rätt, titta framåt, holistiskt, förändring i grunden. Affär framför teknik. E-handelsprojektet är möjligheten att nå fram och förändra, att digitalisera din organisation och ditt team att påbörja resan in i framtiden. Använd denna möjlighet rätt, för det är enda chansen att bygga ett företag som är framtids säkrat. Det stora idag är inte en e-handel. Det är en digital strategi som bygger på möjligheter för försäljningsökning genom att sälja mer på nytt sätt till nya/befintliga kunder genom att utöka din nuvarande räckvidd genom teknik och innovation. Allt detta är ren affärsutveckling, men det kräver mod och att du vågar göra annorlunda, och att faktiskt våga släppa taget om allt det som du idag trott var korrekt omkring din affärsmodell.