Den kanske största förändringen i Google Ads på senare år är maskininlärning och nya ”smarta” kampanjformat och budstrategier. De smarta budstrategiernas förmåga att optimera annonseringen baserat på hundratals signaler ska helt enkelt på sikt ersätta den manuella budgivningen. I det här inlägget listar vi alla smarta budstrategier, vad de innebär och när det passar att använda dem.
Smarta budstrategier
Från början fanns enbart en budstrategi i Googles sökannonsering, manuell CPC. Man la helt enkelt ett bud på hur mycket man var villig att betala för ett klick på respektive sökord. Den som hade högst bud fick den högsta positionen. Baserat på resultatet kunde man avgöra om annonseringen var lönsam eller inte och justera buden för att hitta en optimal nivå. Efter tid kom även så kallade budjusteringar som gjorde det möjligt att justera de manuella buden för exempelvis plats, dag i veckan, tid på dygnet eller vilken enhet som används för att kostnadseffektivisera annonseringen ytterligare. 2010 kom den första smarta budstrategin vars syfte var att förenkla optimeringsarbetet för annonsörer genom att automatisera budjusteringen med hjälp av maskininlärning. Idag finns det ett flertal smarta budstrategier, vilken du som annonsör bör använda beror på vad du har för mål med annonseringen.
Enhanced CPC
Enhanced CPC, eller förbättrad CPC på svenska är en halvautomatisk budstrategi som precis som manuell budgivningen sätter ett maxbud som gäller per klick. Baserat på historisk data och insikter i kundresan tillåter man dock Google att dynamiskt justera det manuella maxbudet vid enskilda sökningar, om sannolikheten för konvertering är stor. Det genomsnittliga klickpriset över tid ska dock vara i enlighet med det maxbud som satts. Denna budstrategi passar annonsörer som vill nyttja fördelarna med smart budgivning men ändå behålla stor del av kontrollen.
Maximize clicks
Maximize clicks är en helt automatisk budstrategi vars mål helt enkelt är att maximera antalet klick inom satt budget. Denna strategi lämpar sig för annonsörer vars primära mål är att driva trafik till sajten till så låg kostnad som möjligt.
Maximize conversions/conversion value
Maximize conversions eller conversion value är helautomatiska budstrategier som innebär att Google avgör buden på sökorden helt och hållet. Det enda du som annonsör gör är att sätta en maxbudget för kampanjen. Google optimerar automatiskt buden för att maximera antalet konverteringar eller konveringsvärdet inom den uppsatta budgeten. Vilken av dem du bör välja beror på vad som är viktigast, intäkter eller konverteringsvolym? Tänk på att den här budstrategin ej tar hänsyn till vad en konvertering får kosta.
Target CPA och Target ROAS
Target CPA och Target ROAS är de senaste budstrategierna från Google. Dessa är kanske de mest omfattande och lämpar sig bäst för annonsörer med skarpa lönsamhetsmål . De är helautomatiska och maxbud används inte för dessa heller, utan de optimeras automatiskt för att maximera försäljningen inom uppsatt budget. Däremot tar dessa till skillnad från Maximize conversions hänsyn till vad en konvertering får kosta, antingen benämnt som CPA (kostnad per konvertering) eller ROAS (avkastning på annonseringskostnad). Target CPA lämpar sig bäst vid försäljning av produkter eller leads med samma värde, medan Target ROAS lämpar sig bättre vid försäljning av produkter med olika värde. Dessa smarta budstrategier är de mest utvecklade och kräver lite mer data än de övriga för bästa möjliga resultat. För Target ROAS anser Google att man bör ha minst 20 konverteringar de senaste 45 dagarna för de kampanjer som ska använda strategin. Ännu fler är dock att rekommendera.
Target impression share
Target impression share är en förhållandevis ny budstrategi som ersätter de tidigare Target search page location och Target outranking share. Snarare än att fokusera på trafik eller försäljning så styr denna strategi hur annonserna visas. Strategin är automatisk och istället för bud så sätter man som annonsör ett mål i form av visningsandel i procent. 100% visningsandel innebär att annonsen syns på samtliga sökningar som görs på sökorden i kampanjen eller kampanjerna, förutsatt att det finns täckning i budget. Som inställning i strategin har man möjlighet att bestämma om annonsplaceringen ska vara vart som helst i sökresultatet, på toppen av första sidan eller absoluta första plats. Denna strategi kan vara lämplig för strategiska sökord var det är viktigt med en stark position, eller kanske sökningar på eget varumärke?
Tips:
- När smarta budstrategier aktiveras startas en inlärningsperiod. Under denna period kan resultatet svikta lite. Anledningen till det är att Googles algoritmer testar vad som fungerar och vad som inte fungerar, precis som man hade gjort vid manuell optimering. Hur lång inlärningsperioden är beror på hur mycket data som kommer in, tålamod brukar löna sig.
- Försäkra dig om att kraven för budstrategin uppnås för de kampanjer som ska använda den. Den informationen uppdateras på Googles supportsida.
- Flera kampanjer kan dela budstrategi med hjälp av portföljbudstrategi. Du bör dock inte använda samma budstrategi för kampanjer med olika mål.
- Det finns ingen garanti för att resultatet blir bättre än innan med smarta budstrategier. Det beror helt och hållet på vart din kunskapsnivå ligger när det gäller manuell optimering, bland annat. Det är dock en tidseffektiv lösning som gör det möjligt att fokusera på annat när det saknas resurser.
Lycka till med automatiseringen!
Pelle