Att sätta ett mål för sökannonseringen kan vara utmanande, likväl är det nödvändigt. Målen är avgörande för de beslut som fattas i optimeringsarbetet och vilka åtgärder som bör prioriteras. Det finns flera mätetal (KPI:er) för att avgöra lönsamheten men ett av de vanligaste är ”cost of sales”, fint förkortat COS. I denna bloggpost reder vi ut begreppet och kommer med tips på hur man kan tänka för att komma fram till ett rimligt mål.
Hur räknar man ut cost of sales?
Cost of sales går ju att översätta direkt till svenska, kostnad av försäljningen och räknas ut på precis samma vis. Alltså kostnaden, från den annonsering vars lönsamhet beräknas, delat med summan intäkter som annonseringen har genererat. Den datan bör gå att finna i Google Analytics om konverteringsspårningen har implementerats korrekt. Uträkningen ger ett decimaltal som oftast översätts till procent. Om kostnaden för annonseringen i oktober var 25.000 SEK och intäkterna var 175.000 SEK, ger det alltså en COS på ca 14,35%.
Vad är en rimlig cost of sales?
När vi diskuterar målsättning med våra kunder förekommer det att vi får frågan om vad som är ett rimligt COS-mål. Det är såklart en bra fråga och kan vara svårt att komma fram till. Tyvärr är den desto svårare att svara på utan djupare insikter i verksamheten. Vi kan däremot komma med lite tips på hur man kan tänka och vad man bör ta ställning till för att komma fram till ett svar.
Lönsamhet eller tillväxt
Till att börja med bör man ta ställning till vad som är fokus för verksamheten kommande annonseringsperiod. Ofta blir det en avvägning mellan lönsamhet och tillväxt. Även om det givetvis är ambitionen att både ha en god lönsamhet och en sund tillväxt, så bör man bestämma sig för vad som är viktigast just nu. Maximera försäljningen på bekostnad av en sämre lönsamhet (högre COS) eller maximera lönsamheten på bekostnad av mindre intäkter, vad är viktigast och varför? Det kan givetvis förekomma avvikelser från den målsättning man kommer fram till. Exempelvis vid kampanjer eller andra marknadsaktiviteter.
COS med fokus på tillväxt
Har man beslutat sig för att fokusera på tillväxten framöver och målet är att sälja så mycket som möjligt, så bör COS-målet sättas så högt som möjligt. Det innebär då att man är beredd att betala mer per intäktskrona vilket skapar utrymme för att ta högre positioner i söket, använda bredare sökord eller en mängd andra metoder för att helt enkelt driva mer trafik till sajten. Frågan man då behöver ställa sig är hur mycket en transaktion får kosta? Ska COS ligga på en nivå var man går break-even efter fasta och rörliga kostnader, vill man fortfarande gå med lite vinst eller är man till och med beredd att betala lite för att man ser ett värde i nya kunder som på sikt genererar försäljning? Detta är frågor som behöver besvaras för att komma fram till en rimlig COS med fokus på tillväxt och för att kunna arbeta så effektivt som möjligt med annonseringen. Oftast arbetar man efter någon form av snitt för hela produktsortimentet, men man kan självklart även sätta individuella COS-mål för respektive produktkategori, varumärken, kampanj eller liknande.
COS med fokus på lönsamhet
Har man beslutat att det är dags att gå i andra riktningen och fokusera på att göra annonseringen så lönsam som bara möjligt så bör man tänka åt andra hållet istället, vilket är desto svårare. Vi kan definiera verksamhetens break-even point (BEP) genom att ta hänsyn till kostnader och marginaler och på så vis komma fram till högsta tänkbara COS. Vi kan däremot inte veta exakt vad som är potentiellt lägsta COS. Konkurrensen och klickpriserna förändras hela tiden och utöver det så finns det en mängd variabler som påverkar huruvida besökarna väljer att agera på sajten, som även dom kan förändras utan att vi förstår exakt varför. Det som kanske är mest effektivt är att se till hur resultatet har sett ut historiskt och försöka ta fram estimat på vilken COS som är lägsta tänkbara, utan att tappa för mycket i försäljningen. En tät dialog med personen eller byrån som ansvarar för annonseringen, tester och noggranna uppföljningar är att rekommendera. Framförallt i en situation var man ej har tidigare resultat att jämföra med.
Detta tar vi med oss:
- Vad är viktigast för verksamheten kommande tid, lönsamhet eller tillväxt?
- Vad har vi för kostnader och marginaler?
- Vad är en ny kund värd på sikt?
- Hur ser resultatet ut historiskt och vad kan vi ta fram för estimat?
- Våga testa och var noggrann med att följa upp.
Lycka till med målsättningen!