För verksamheter med försäljning både i fysiska butiker och på webben kan det ibland vara svårt att mäta hela värdet av annonseringen. När användaren stänger webbläsaren och fortsätter sin resa analogt så försvinner också våra möjligheter att spåra köpet och mäta värdet av eventuella annonsklick. Det finns dock metoder för att komma lite närmare sanningen, här tipsar vi om några av dem.
Trafik som kostar – men kanske konverterar?
Vissa hävdar säkert att många kunder gör sin research digitalt, för att sedan köpa varan i närmsta butik och slippa leveranstiden. Andra kanske anser att den icke konverterande trafiken rätt och slätt är olönsam och att det snarare rör sig om olika beteende från olika målgrupper. Oavsett vad sanningen är så kan det vara svårt att tilldela ett rättvist värde av trafiken från Google Ads, framförallt om man har många butiker. Har vi inte mer än vanlig konverteringsspårning till vår hjälp så kan vi bara spekulera. Däremot finns det en del rapporter vi kan använda oss av för att hypotesen ska bli aningen mer trovärdig.
Konverteringsgrad i butiksnära områden
Med hjälp av rapportverktyget i Google Ads kan vi ta fram en geografisk rapport som visar konverteringsgraden fördelat per område. Förslagsvis använder man attributet ”Most specific location target”, alltså den mest specifika geografiska datan som Google hade tillgång till när den samlades in. Oftast kan vi se så långt som på kommunnivå, och det är här det kan bli intressant. Det är inte ovanligt att rapporten visar en lägre konverteringsgrad i butiksnära områden. Är det en slump? Så kan det givetvis vara. En annan anledning kan vara att kunden vid köpbeslutet inser att det finns en butik i närheten och är alldeles för otålig för att vänta på en leverans. Som för alla analyser, se till att ha ordentligt med data innan du drar några slutsatser. Att konverteringsgraden var låg säger inte så mycket om det totala antalet klick var 10 stycken, exempelvis.
Store Visits
Ett annat sätt att få en känsla för hur sökannonseringen bidrar till konverteringar i butik är Store Visits. Store Visits, eller butiksbesök på svenska, är en konverteringspunkt i Google Ads som används för att mäta antalet besök till butik efter att en användare har interagerat med en annons. Denna KPI kan givetvis vara väldigt intressant. Med insikter om beteendet i butik, exempelvis snittkvitto, kan vi dessutom ta fram estimat på vad besöken har genererat. Google kommer automatiskt att börja rapportera Store Visits, dock finns det diverse krav för att kvalificera som annonsör.
- Store Visits är enbart tillgänglig för utvalda länder. Sverige är ett av dessa.
- Ha flera fysiska butiker.
- Fått tusentals klick och exponeringar.
- Ha en Google My Business profil som är länkat till Google Ads.
- Registrerat alla fysiska butiker i Google My Business.
- Ha verifierat minst 90 % av dina länkade platser i Google My Business.
- Aktiverat adresstillägg (location extension) i kontot.
- Och slutligen ”ha tillräckligt mycket data om butiksbesök för att kunna tillskriva dem trafik från annonsklick eller synliga exponeringar samt nå våra tröskelvärden för användarsekretess.” -Google.
“Click and collect” som leveransmetod
Den kanske mest effektiva lösningen på det här problemet kan vara att erbjuda ”Click and collect”, eller ”hämta i butik” på svenska. Att erbjuda sina webbkunder möjligheten att genomföra köpet på sajten och hämta produkten i butiken är något som har blivit allt vanligare på senare år. Förutom att man spar in på leveranskostnader och värnar om miljön så finns det även andra fördelar. Då tänker jag framförallt på attribution. Istället för att kunden stänger ned webbläsaren och vi tvingas spekulera om vad som händer efter det, så kan vi se eventuella köp och tillskriva ett värde till de sökord som har bidragit. Vi får bättre förståelse för kund/köpresan, kan göra en mer rättvis utvärdering av kanalen och fatta mer träffsäkra beslut i optimeringsarbetet. Det kanske till och med kan vara en idé att erbjuda kunden någon form av “webbrabatt” till en början för att få ännu fler att välja det alternativet.
Detta tar vi med oss:
- Var nyfiken och hitta nya sätt att titta på datan. Diskutera med andra!
- Se till att ha tillräckligt med data för att analysen ska bli pålitlig.
- Undersök om ni uppfyller kraven för Store Visits.
- Fundera på om “Click and collect” eller liknande lösning kan vara något för er.
Lycka till med webb- och butiksförsäljningen!