Så gör du en sökordsanalys
En snabb video-introduktion med Caroline Danielsson
Att välja rätt sökord är nästan alltid något man gör många gånger, eller som en löpande process. Alla behöver en startpunkt men det är också viktigt att sökordsanalysen anpassas efter situationen som råder för tillfället. Särskilt vid helt nya SEO-projekt finns det information som saknas i början. Ett exempel kan vara att någon specifik produkt med bra marginal visar sig sälja bra trots att du från början inte förutsett det. På samma sätt som man arbetar inom sponsrade länkar med att uppdatera sina kampanjer löpande kan man arbeta inom sökmotoroptimering, bara inte så snabbt.
Med det sagt behöver alla projekt ändå en grund att stå på och det är där vi börjar. Eftersom Google numer inte tillhandahåller särskilt bra sökordsdata, det går att hitta en del i Webmaster Tools men den mer exakta varianten i Google Analytics, eller andra analysverktyg, är död. Google hävdar själva att på grund av användarens integritet man börjat dölja vilka sökord och fraser som sökts för att hitta sajten. Det kommer inte längre någon sökordsdata med som kan fångas upp av analysverktyg. Google Analytics väljer att visa det med Not Provided. En lustig detalj i sammanhanget är att sökordsdata kommer med då man annonserar med Adwords, något vi ska använda oss av senare i kapitlet.
Not Provided, ökning sedan 2013 (exempel från Gardenhome.se)
Som tur är tillhandahåller Google lite andra vägar för att hitta sökord och Sökordsplaneraren är en bra början. Sökordsplaneraren har haft många namn genom åren och lite olika funktion. Sökordsplaneraren är egentligen ett verktyg för den som planerar att köpa annonsering hos Google men den fungerar lika bra för oss som gör sökmotoroptimering.
Det Sökordsplaneraren gör är att den tillhandahåller sökvolymer, hur många som söker, på sökord. Den gör en del annat också men det är sökvolymerna som är intressanta för sökmotoroptimering. Du kan få se hur många som söker på ett specifikt sökord under en månad, eller som ett diagram över året.
Använda sökordsplaneraren
För att kunna använda sökordsplaneraren behöver du ett adwordskonto, det har varierat över åren ifall man behöver det eller inte men i skrivande stund behövs det. Du behöver inte spendera några pengar i kontot men du behöver ha ett. Lättast är kanske att knyta det till sitt vanliga Google-konto om man har ett sådant.
Det finns många olika sätt att komma fram till vilka sökord man börjar undersöka. Det sätt jag personligen föredrar är att fylla på med ett antal sökord som jag vet passar bra för sajten. För en webbshop brukar jag börja med att välja ut en handfull för startsidan. Här gäller det att leta ganska brett, för en cykelbutik skulle jag kanske börja med Cyklar och Cykling. Genom att mata in dem i sökordsplaneraren får jag då inte bara ut information om hur många som söker efter just de orden utan även förslag på andra, i Googles ögon, relevanta sökord.
När jag gjort det får jag fram ett antal förslag och det går via dem leta sig vidare för att hitta fler, kanske mer exakta sökord som är intressanta. Begagnade cyklar eller Cyklar online kanske passar extra bra, i så fall matar jag även in dem och ser vad som kommer ut. Det är viktigt att komma ihåg att vi nu i första hand samlar in information snarare än väljer bort sökord. Naturligtvis är det bara att hoppa över de mest irrelevanta, om jag säljer cyklar i Sollefteå är kanske sökordet Cyklar Norrköping inte det allra intressantaste att studera.
När du hittat ett antal sökord med lovande sökvolymer är det bara att gå vidare med nästa sida. I en shop skulle jag välja att gå vidare med kategorisidorna i första hand. För en annan sajt kanske det som finns i huvudnavigeringen. För cykelbutiken skulle jag då börja med Mountainbike eller Landsvägscykel och göra samma studie där.
Välja sökord
Det är naturligtvis fler faktorer som styr vilket sökord du ska välja än bara volym. Om du säljer banktjänster finns det inte särskilt stora anledningar att sökmotoroptimera för Fredagsmys eller Lady Gaga även om dessa är väldigt sökta termer. Det kan verka uppenbart men ett vanligt nybörjarfel är att välja nästan bara utifrån antalet sökningar och strunta i relevans. Relevans är A och O inom sökmotoroptimering så det är ett stort misstag.
Du behöver välja ut sökord som passar din produkt eller tjänst. Allra helst ska du välja sökord som beskriver din tjänst perfekt om det finns sådana med någorlunda sökvolymer. I de allra flesta fall får man nöja sig med sökord som beskriver tjänsten så nära som möjligt. Här gäller det också att fundera en del över orden. Om vi fortsätter med cykelbutiken som exempel så har sökordet Cykel (i skrivande stund) något fler sökningar än sökordet Cyklar. Det kan verka vara en mycket liten skillnad mellan dessa men om du funderar ett tag på intentionen hos den som söker, vad är denne ute efter? Det kan i båda fallen vara så att det är någon som vill köpa cykel men medan cyklar tydligt visar att man är ute efter just fordonet kan cykel faktiskt innebära att man är ute efter sporten också. Kanske vill man läsa nyheter om cykling snarare än att handla en ny barncykel? Det finns naturligtvis tydligare exempel, visserligen kan Slalom innebära att man vill köpa skidor men Slalomskidor gör det mycket tydligare.
Det vi sett exempel på är relevans och intention. Du behöver välja sökord som är relevanta för din sajt och där den som söker har intentionen att handla med dig eller någon som dig. Det kan vara svårt att i förhand veta vilka som har rätt intentioner (och vi kommer gå lite djupare in på det i nästa del för det spelar roll i övrig sökmotoroptimering också) men en bra början är att titta på de sökord där folk faktiskt berättar rakt ut att de vill handla av dig, i de fall där du faktiskt vill sälja något. Det görs en hel del sökningar på sökord som Köpa Cykel, Billiga Cyklar och liknande. Här har du fått en stark indikation på att den som söker vill handla, kanske är det bäst att börja med dessa.
För den som inte har oändlig budget eller oändligt tålamod kan det också vara vettigt att göra ett ännu snävare urval. Visst är cyklar ett bra ord för den som säljer cyklar men konkurrensen kan vara hård på stora sökord. Att välja en längre fras kan då vara en väg framåt. Köpa cyklar online är rimligtvis mycket lättare att ta sig fram på än cyklar. Förmdligen kommer större andel av de som söker efter Köpa cyklar online handla eftersom det är så tydligt att de är ute efter din produkt vilket gör att det är en fras värd att satsa på, under förutsättning att den har tillräckligt stor sökvolym.
Konkurrens
För att kunna göra en rimlig sökordsanalys bör sökorden eller sökfraserna alltid ställas mot konkurrens och budget. Om du har en liten budget för sökmotoroptimering, antingen i form av tid eller pengar, kan det vara smartare att gå efter lite enklare sökord till att börja med. Att försöka slå sig fram där någon investerat stora pengar på att hålla en position kan vara förödande för den som inte har budget för det. Det är då ofta lättare att ta några mindre konkurrensutsatta positioner och snabbare få lönsamhet för att sedan gå vidare på de större.
Om man jämför med större marknader som USA finns det lite skillnader, på många sätt är sökmotoroptiemring lite mer komplicerat i Sverige. Till att börja med görs det färre sökningar i Sverige, det gör att det faktiskt också söks på färre ord och fraser. Den så kallade långa svansen blir något kortare i sverige än i större länder. Det gör att konkurrensen tätnar något kring de större sökorden i varje bransch.
Att den totala mängden sökningar är mindre innebär också ett problem för många svenska sökmotoroptimerare. Det kan verka uppenbart men det går inte att investera lika mycket pengar i varje sökord som för motsvarigheten i USA eller Tyskland. Det innebär ofta att man arbetar annorlunda på mindre marknader som Sverige. Med mer finlir och färre stora penseldrag. Det finns helt enkelt inte avkastning som är tillräcklig för att använda sig av de metoder som är vanligast i USA. Samtidigt går det inte att hitta små sökord som är lika lönsamma som de små sökorden i USA, de små där är ofta stora som våra riktigt stora ord.
På många sätt är alltså konkurrensen högre i Sverige än i många av de större länderna, inte för att man investerar mer utan för att man slåss om en mindre kaka. Kompetensen inom sökmotoroptimering i Sverige står sig dessutom väl om man jämför internationellt. Vi ligger ganska långt framme på många fronter, trots eller tack vare, vårt något kargare klimat i sökresultaten.
Intention
Google pratar ofta själva om sökarens intention med sökningen. I deras Quality Rater Guidelines, ett internt dokument riktat till dem som manuellt granskar webbplatser pratar man om Know, Do, Website och Visit-in-person.
Källor:
- http://searchengineland.com/google-not-provided-review-186356
- https://adwords.google.com/KeywordPlanner
- Chris Andersson, The Long Tail (2008) – För mer läsning om den långa svansen
- Search Evaluator Quality Guidelines, Google