Sökmotoroptimering är relativt enkelt, brukar jag säga. Det är inte jättesvårt att veta vad som är bäst i många situationer för grunderna i SEO är enkla. Det kan bli komplext när man står inför val, är det bättre med en sådan navigering eller en sådan. Det finns ett tillfälle till när det är nära nog omöjligt.
Jag har velat skriva den här artikel ett tag och har gjort bedömningen att nu är det nog dags. Det handlar om en tidigare kund som trots stora satsningar aldrig riktigt lyckades lösa knutarna. Det här är till många delar en berättelse om byråkrati och backstabbing men den handlar också om behovet att förmedla sin kunskap på rätt sätt eller kunna göra jobbet själv.
Vi hade fått uppdraget att vara rådgivande, man hade en egen SEO-avdelning inhouse men det saknades erfarenhet. En inte alls så ovanlig sits så vi skulle alltså hjälpa till att styra in sökmotoroptimerarna på rätt spår.
Företaget hade gått ut med att man nu gjorde en storsatsning på sökmotoroptimering och kanalen skulle prioriteras över alla andra kanaler. Sökmotoroptimerarna på företaget var förstås oerhört glada över det eftersom det tidigare fått väldigt lite vikt inom organisationen. Eftersom SEO var det som levererade allra mest intäkter fick SEO-avdelningen gott om beröm internt. Ett rejält uppsving jämfört med starten av projektet då i princip ingen på bolaget vill ge någon cred till SEO alls.
Här börjar problemen
Företaget är i mina ögon oerhört misskött, det är en viktig del i bakgrunden här. Anledningen till att man är framgångsrik är starka grundare och en riktigt bra produkt. På alla andra nivåer i företaget har man fyllt på med vad jag skulle vilja beskriva som de människor som råkade stå vid närmsta busshållplats när man behövde rekrytera. Det är alltså inte bara SEO-avdelningen som var kort på erfarenhet utan i princip alla jag pratat med på företaget var antingen helt färska på sitt jobb eller var gamla gemvändare som bara kan frodas i en riktigt byråkratisk hierarki.
Om det var avund för SEO-avdelningens nya framgångar internt eller helt enkelt inkompetens som var grunden i problemet törs jag inte svara på. Men, det som hände var att varje förändring företagets sökmotoroptimerare försökte genomföra blev antingen bara halvdant införlivat i sajten eller helt enkelt blockerat. “Utvecklaren tyckte inte att det var viktigt med…” var en av de vanliga fraserna när det gällde SEO. Marknadsavdelningen (sökmotoroptimering hörde inte dit) prioriterade ett visst typsnitt så att texten var tvungen att publiceras som bild när det inte gick att få exakt den fonten och så vidare.
I kombination med en någorlunda vek senior-SEO som ledde SEO-arbetet gjorde det här att det inte bara blev stiltje i sökmotoroptimeringen utan i många lägen blev det sämre optimerat för var dag som gick. Min bild som betraktare är att man på SEO-avdelningen efter ett tag helt gav upp att försöka få igenom förändringar på sajten. Vi började få allt konstigare förfrågningar om hjälp med olika projekt som genomfördes och svarade på dessa som vi alltid gör i liknande situationer: Visst kan vi hjälpa till med det men det är inte bra sökmotoroptimering.
Flera möjliga lösningar
Jag är övertygad om att det fanns flera lösningar på problemet. Den enklaste hade varit att anställa en senior sökmotoroptimerare som faktiskt visste vad han pratade om och var säker på sin sak. Det var lätt för andra att köra över senioren på det här företaget för han chansade och missade en del. Vi gjorde vårt bästa för att han skulle ha kött på benen i möten men kompetensen fanns inte där helt enkelt (och vi kunde ju inte gärna som byrå köra över vår beställare). Eftersom han inte vågade stå på sig, eller hade kompetens nog att sätta kraft bakom sina ord, fick de inte genom sina förändringar.
En annan möjlighet hade naturligtvis varit att vara ett mer hälsosamt företag. När internpolitik och den egna karriären överskuggar företagets mål har man förstås nått en punkt som är svår att ta sig ur. Det var viktigare för marknadsavdelningen att de fick äran för framgången än att det faktiskt fanns någon framgång (det här gick garanterat igen även på SEO-avdelningen).
Man kunde också ha baserat sig mycket mer på mätbara skillnader. Redan från början satte man sig i en konstig sits där man utvärderade sökmotoroptimeringen från all trafik som kom från sökmotorer. Detta innebär att varumärkessökningar prioriterades högt, en stor del av trafiken kom den vägen. Det blir en konstig sits eftersom man naturligtvis var etta på alla sökningar kring sitt eget varumärke och då utvärderade sin SEO utifrån hur många som sökte. Det är ett tal som snarare borde ha tillskrivits marknadsavdelningen, det är ju den avdelningen som driver efterfrågan.
Hur gick det med deras SEO?
Sanningen är att det här var relativt länge sedan och jag vet inte riktigt hur de gör längre. De syns inte på något av segmentets större sökord men kanske har de hittat andra vägar. Det kan vara så att de aldrig blev något mer än ett varnande exempel.