I jakten på mer volym i Google Ads är det lätt att i första hand titta åt GDN (Google Display Network), sökpartners och bredare sökord. Speciellt då Google Search alltmer sällan visar annonser för long-tail sökord med lägre sökvolym
Det finns dock mer trafik att hämta och en möjlighet att få tillbaka visningarna för dina välgenomtänkta long-tail sökord. Enligt Google finns det mer annonsutrymme för de som använder det nya annonsformatet Responsive Search Ads (RSA). Det handlar då inte om en ny placering eller nytt nätverk utan istället om söktermer.
Med RSA ger du Google möjligheten att med hjälp av maskininlärning sätta ihop den annons som de anser vara mest relevant till respektive sökterm. Och med det har Google självförtroende nog att tillåta en allt större long-tail. Det här är en volym som de handskrivna annonserna inte riktigt kommer åt.
Vad är Responsive Search Ads (RSA)?
Med RSA anger du 3-15 rubriker och 2-4 beskrivningar som Google sedan avgör placeringen och kombinationen för med hjälp av maskininlärning.
Formatet i sökresultatet ser likadant ut som de vanliga annonserna men Google kontrollerar ordningen på annonsens komponenter.
RSA är i skrivande stund i BETA och visas därmed inte för alla potentiella sökningar. Ju närmare lansering vi kommer desto högre kommer andelen RSA-visningar vara. Därför är det viktigt att varje annonsgrupp även innehåller vanliga annonser.
Sämre kvalitet?
Det är värt att nämna att kvaliteten för den här utökade trafiken ofta är lägre. Detta då vissa sökfrågors relevans till annonsen blir något långsökt när Google får mer spelrum. Det här gäller även för exakt matchade sökord som sedan en tid tillbaka inte riktigt är exakt matchade utan mer tillåtande för variationer.
För många är det naturligt att A/B-testa RSA-formatet mot sina handskrivna annonser och genast avfärda RSA. I ett sånt test bör givetvis dina omsorgsfullt handskrivna annonstexter prestera bättre än Google Ads automatiska annonser så det är enkelt att klassificera RSA som ett lågpresterande format. Men här finns en bra volym som möjligen presterar något sämre men det är ändå volym som du inte hade tidigare. Och fler konverteringar med lägre konverteringsgrad är bättre än inga alls. Av den anledningen är det värt att titta närmare på RSA en gång till.
Varför visas inte de vanliga annonserna för dessa söktermer?
De gamla annonserna visas inte lika ofta för de här söktermerna på grund av lägre Ad Rank.
Om du är en bra annonsör så har du skrivit tre annonser per annonsgrupp och ger med det Google ett bestämt antal komponenter att arbeta med. Det resulterar lätt i ett lägre kvalitetsresultat för många sökningar där en annan kombination hade varit bättre. Kom ihåg att kvalitetsresultatet är ett dynamiskt värde som förändras vid varje sökning så det värdet du ser i gränssnittet är alltför trubbigt för att bedöma annonsens kvalitet.
Med RSA och maskininlärning ges Google istället möjligheten att ta fram den bästa annonsen för respektive sökfråga vid varje sökning.
Best practice
Även om RSA är bra och fungerar bättre än väntat så ska du inte sluta med dina handskrivna annonser. Tvärtom så måste du göra det för dina viktigaste och bäst presterande sökord, även när RSA gått ur BETA och visas för alla sökningar. För en duktig annonsör kommer de handskrivna annonserna prestera bättre sett till konverteringsgrad. Det är rimligt då du kan anpassa annonserna bättre med en personligare kommunikation som mer exakt tilltalar din målgrupp. Men det finns ett värde i att låta RSA ta hand om annonseringens long-tail och se vad Googles maskininlärning kan göra med just dina budskap.
Var noggrann med att skriva bra rubriker och beskrivningar med varierande budskap och call-outs. I annat fall drar du inte nytta av formatet och Googles förmåga att kombinera den bäst presterande annonsen.
Utvärdera datan
Med en bredare annonsering för fler söktermer får du även mer data att analysera till din handskrivna annonsering. I Googles gränssnitt är dock datan för att utvärdera RSA något bristfällig. Detta då endast antalet visningar för de olika kombinationerna kan rapporteras och segmenteras på veckodag, tid på dygnet, enhet och liknande. Men det ger ingen insikt om klick, konvertering och framförallt söktermer, alltså mätvärden som vi har nytta av.
Det är möjligt att hämta den datan via Google Ads API och sedan med Excel sammanfoga datan för en jämförelse av RSA och vanliga annonser på söktermsnivå. Men den övningen lämnar vi till ett eget inlägg!
Som ett första steg rekommenderar jag dig att ta en titt på söktermsrapporten före och efter implementationen av RSA. I den jämförelsen kan du göra en grov uppskattning av sökfrågornas karaktär och volym. Ha dock i åtanke att andra faktorer som säsong, kvalitetsresultat och budförändringar kan påverka den datan.
Sammanfattningsvis
Oavsett om du är en vass SEM-specialist eller en glad amatör kan du ha nytta av och spara tid med RSA och Googles kraftfulla maskininlärning.
Så länge du har bra komponenter i form av varierande rubriker, USP:ar och beskrivningar så kommer Google generera ett bra resultat med det här formatet.
För dig som har begränsat med tid är det en smidig lösning att få en trafikvolym med klart godkänd kvalitet.
Du som är specialist inom Google Ads vill givetvis ha mer kontroll och utförligare data. Den finns där men kräver en del grävande. När du väl har den kan du sätta upp processer som utnyttjar formatet på bästa sätt.