Click-through rate / klickfrekvens
Ett av de vanligaste mätetalen som används för annonsering på Google är ”Click-trought rate”, fint förkortat CTR. Den svenska översättningen är genomsnittlig klickfrekvens och är precis vad det låter som, ett snitt på hur många av dem som har sett en annons och sedan valt att klicka på den. CTR benämns oftast i procent, en annons med 100 visningar och 10 klick har alltså en CTR på 10%.
Varför är CTR så viktigt?
För det första så är målet med annonseringen att driva så mycket trafik som möjligt till sajten, en högre CTR ger givetvis fler klick som i förlängningen kan innebära mer försäljning eller fler leads. Innebär det att man bör sträva efter en så hög CTR som bara möjligt och vidta optimeringsåtgärder för att uppnå det? Inte nödvändigtvis! Google Ads är byggt på en budgivningsmodell var vi som annonsörer betalar per klick. En högre CTR innebär alltså inte enbart fler klick, det innebär även en högre kostnad. Vi kan därför enas om att det är ett otroligt viktigt mätetal, särskilt om även sökvolymerna är höga. En hög CTR betyder dock inte att allting är frid och fröjd. För att avgöra om det är positivt måste vi givetvis validera trafiken med andra mätetal, som exempelvis konverteringar och genomsnittlig kostnad per konvertering. Med andra ord ta reda på om trafiken är lönsam eller inte. Är den det så kan vi anta att besökarna hittar det dom letar efter och vi kan med trygghet låta kampanjen löpa på. Visar det sig att besökarna som klickar på annonsen inte utför det vi vill, exempelvis genomför köp, utan väljer istället att lämna? Då är en hög CTR helt plötsligt ett läckage i lönsamheten och bör tätas som snabbt som möjligt för att undvika onödiga kostnader och missnöjda besökare.
Hur åtgärdar vi en hög CTR med låg lönsamhet?
Det första vi vill ta reda på är exakt vart trafiken kommer ifrån. Ett exakt sökord är givetvis enklare, även om sökintentionen ibland kan vara otydlig så vet vi att trafiken kommer från sökningar som är exakt som eller snarlika sökordet. För bredare sökord, var vi endast vet att sökningen innehåller ett visst eller vissa ord, behöver vi leta i söktermsrapporten för att ta reda på hur dom faktiska sökningarna ser ut. Där kan du som annonsör se exakt vilka sökfraser som användaren sökte på innan de klickade på din annons. Oftast finner man flera sökfraser som inte alls är relevanta för verksamheten och dessa bör adderas som negativa sökord för att försäkra att inte fler annonser visas för dessa sökningar. Ett tips är att även försöka hitta samband mellan de irrelevanta sökfraserna, för att kunna exkludera flera samtidigt. Det kan exempelvis vara så att den gemensamma nämnaren är ordet ”billiga”. På sajten erbjuder man endast högkvalitativa och dyrare produkter eller tjänster, då kan det vara en god idé att helt enkelt exkludera alla sökningar som innehåller ordet ”billiga”.
Undvik klickbeten – skapa relevanta annonser
Det andra vi bör ta reda på är varför användaren valde att klicka på annonsen. Gå igenom sökordets annonser och fundera på om det är tydligt vad användaren kan förvänta sig när de klickar på en annons. Kan dom vara missvisande på något vis? Ibland kan det vara små saker, som exempelvis ”stort sortiment av krukor”. Är det verkligen ett stort sortiment för någon inte alls vet vad hen vill ha? ”Ett noggrant utvalt sortiment” kanske hade varit en bättre rubriksättning. Det är även ofta man ser att annonsörer undviker att använda villkor som inte är särskilt konkurrenskraftiga, exempelvis längre leveranstider. Många användare har bråttom och behöver produkten snabbt, då är längre leveranstid sannolikt en dealbreaker. Det finns då egentligen ingen anledning att betala för det klicket utan det hade kanske varit bättre att skriva ut leveranstiden redan i annonsen. För att summera denna del, undvik ”klickbeten”, ha som mål att vara så tydlig och informativ som möjligt i annonserna och var inte rädd för att vara ärlig.
Skapa bra landningssidor
Den tredje delen man bör granska är landningssidan. Förutsatt att ovan nämnda punkter verkar vara under kontroll, alltså att sökfraserna i söktermsrapporten är relevanta och annonserna är tydliga bör vi ställa oss frågan om destinationen, eller landningssidan, lever upp till förväntningarna. Detta är en otroligt viktig del som ofta glöms bort eller var ansvaret hamnar hos någon annan än just den som arbetar med Google Ads. Trots att man kanske har resurser som arbetar med dessa delar av sajten, som exempelvis konverteringsoptimering, så kan det vara värdefullt med insikter från Google Ads och sökbeteendet. Både när det gäller kostnadseffektiviteten och användarupplevelsen. Målet är ju trots allt att göra sidan så tillfredställande som möjligt för besökaren. Om vi vet hur besökaren har sökt för att hamna där och vilka annonstexter som attraherade så är det också lättare att förstå sig på förväntningarna av landningssidan. Det kan exempelvis vara en viktig bit information som saknas och som är skillnaden mellan ett köp och att söka vidare?
Quality Score – den röda tråden
Allt detta kan kännas ganska logiskt och det är det också. Precis på samma sätt arbetar Googles rankingalgoritmer, enkelt förklarat. Budet är nämligen bara en del i vad som avgör på vilken position just er annons visas. Den andra delen är Quality Score. Quality Score är en ett poängsättningssystem från, 1 till 10, som bland annat avgörs av relevansen mellan användarens sökning, annonstext och landningssida. Med andra ord det som vi precis har gått igenom. Formeln för AdRank, alltså annonsens position, är bud x Quality Score. Låt oss jämföra AdRank mellan en annonsör som har arbetat väl med dessa delar och en som har lagt mindre tid på just detta.
Trots att Annonsör B har ett dubbelt så högt bud som annonsör A så räcker det inte för att ta en högre position. Med det sagt kan vi enas om att det är otroligt viktigt att följa trafiken från första till sista interaktion och försäkra att alla delar i resan lever upp till förväntningarna. Som ovan nämnt, inte enbart för användarupplevelsens skull utan i förlängningen även för kostnadseffektiviteten.
Detta tar vi med oss:
- En hög CTR är ofta fördelaktigt, men inte nödvändigtvis. Glöm inte att ta reda på varför den är hög.
- Hellre en låg CTR med hög konverteringsgrad än en hög CTR med låg konverteringsgrad.
- Analysera söktermsrapporten. Exkludera irrelevanta sökfraser med negativa sökord.
- Undvik klickbeten. Målet är att dra relevant trafik, var ärlig i annonserna.
- Arbeta med landningssidorna och ta sökbeteendet i beaktande. Besvara, precis som i annonserna, sökfrågan även här.
- Högt Quality Score = billigare klick.