Ofta fastnar diskussioner om SEO jämfört med andra kanaler i teknik. Idag skulle jag vilja ge en annan bild av vad som är resultatet av riktigt bra sökmotoroptimering och det handlar inte om att du syns här eller där, att du är synlig på nätet eller något sådant. Det handlar om att sätta gränserna för dina konkurrenter, att äga kunderna och få avsluten.
Vi ska titta på några exempel som kommer ge dig en bättre bild av vad jag menar med bra sökmotoroptimering. Det första vi ska titta på är när världens största varumärke inom hasardspel på nätet ger sig in på en ny marknad där någon annan redan nitat sökmotoroptimeringen.
Exempel nummer ett: Att äga trafiken
I mitten på förra decenniet arbetade jag med ett litet spelbolag. Vi gjorde bra ifrån oss på ett antal marknader, Frankrike, Tyskland och Norden var de största. På en marknad hade vi totalt nitat varenda sökresultat däremot. Vi pratar om Brasilien. Som i princip enda varumärke som var aktivt på riktigt i Brasilien var det inte ens särskilt svårt utan mycket handlade om att se till att inte bli omsprungna ifall de stora aktörerna klev in. Som en parentes var det vid den här tiden mycket svårt med betallösningar i Brasilien då ingen där litade särskilt på kreditkort, det fanns helt enkelt inget enkelt sätt att betala på nätet, vilket resulterade i att det handlade om småpengar.
Marknaden i Brasilien är stor, det bor oerhört mycket människor där och som vi räknat med dök till sist världens största spelbolag online upp. De gjorde som de så ofta gör, massor av reklam i TV och tidningar, startar event med stora prispengar och bygger upp ett oerhört intresse för spel på nätet. Deras SEO-avdelning hängde inte med i svängarna eller klarade helt enkelt inte konkurrensen så om man sökte efter något annat än deras varumärke hamnade man hos min kund. Anstormingen av nya spelare var ordentlig och man räknade fram att det var en ordentlig andel av alla spelarna som hamnade hos oss istället för hos den som betalade för all reklamen. Kostnaden för detta var någonstans kring fem tusen kronor i månaden, jämfört med att vara den största annonsören i TV.
Exempel nummer två: Att äga kunden
Jag har sedan dag ett i min karriär inom SEO också varit aktiv som affiliate. När du lägger stor vikt på affiliatemarknadsföring i din marknadsbudget fattar du ett antal beslut som du kanske inte är medveten om. Det kanske viktigaste är att du väljer snabb belöning framför långsiktig. Det kan gå riktigt bra, om du har rätt erbjudande och rätt ersättning till affiliates, att snabbt bygga upp en rejäl omsättning. Problemet är att nästan alla affiliates bygger stora delar av sin verksamhet på SEO. Affiliaten kommer att äga kunden i mångt och mycket.
Branscher med hög lönsamhet på nätet och företag som lägger stor vikt vid affiliatemarknadsföring skapar fler affiliates. Det känns ju förstås som en bra sak för den som får massa nya kunder till konkurrensmässiga priser men förr eller senare hamnar du i en sits att du har skapat en hel marknad för affiliates och de dessutom står i direkt konkurrens med dig. Titta på mäklarsegmentet till exempel där jag själv varit och petat lite. Mäklare har en tradition av att inte vilja släppa in mellanhänder men till sist har man inte kunnat hålla emot. Nu domineras många sökresultat av affiliates snarare än byråer och det kommer bara bli tyngre.
Särskilt affiliates som arbetar med låga priser, tänk Prisjakt, Fyndiq och Pricerunner. Det är lätt att genom att erbjuda ett riktigt lågt pris sälja en hel del via dessa men de äger kunden. Kunden har inte valt dig för att de tycker att du är så himla fin, de har valt dig för att Prisjakt har gått i god för dig och dina priser, Prisjakt äger kunden och kan ta den ifrån dig.
Exempel nummer tre: Att öka konkurrentens marknadsföringskostnad
Sökresultaten är det bästa av A-lägen du kan hitta. Det är därför Google tjänar så sinnessjuka pengar. De hyr till annonsörer ut ett litet skyltfönster på den allra bästa platsen på den enda gågatan i stan och de har miljoner sådana. Inom SEO där vi själva annonserar är det inte alls ovanligt att betala ett antal tior för varje klick. Jag har i vissa segment sett kostnader per klick på klart över hundralappar.
Antag att det finns du och en konkurrent. Du håller de organiska sökresultaten i ett järngrepp. Din konkurrent annonserar hårt i sökresultaten. Vem har fördelen? Du har en enorm fördel här. Du kan sitta ganska säkert i båten med dina positioner, det är inte lätt att på något snabbt sätt ta ifrån någon dennes organiska positioner och en stor mängd av de som söker kommer fortfarande hoppa över annonserna. Du har en stadig ström av kunder där du inte får ökade kostnader om mängden ökar. Din konkurrents kostnad ökar däremot med både mängd och konkurrens. Du har dessutom råd att öka konkurrensen för din motståndare.
Du kan skruva upp dina bud i Adwords till dess du går jämnt upp, du har ändå goda intäkter från de organiska resultaten och de samverkar lite dessutom. Klicken på de organiska resultaten har visat sig kunna öka för någon som också syns i de sponsrade. Du kan över en kväll börja arbeta på din konkurrents arena, din konkurrent kan inte eftersom det även med en klart större budget är något som tar tid, snabbt ta sig in bland dina resultat. Du kan pressa upp din konkurrents klickpriser till dess det inte är lönsamt.
Exempel nummer fyra: Skalfördelar
När du totalt krossat motståndet i sökresultaten inom ditt segment har du en enorm fördel gentemot andra. Det finns två saker du kan göra som dina konkurrenter inte kan. Du kan ge dig in i ett nytt segment med ett rejält försprång och du kan lansera i ett nytt land med samma försprång. Eftersom SEO inte har skalande kostnader, från till exempel PPC, har du en stark sajt smittar det alla delar av din sajt. Även om detta råkar vara på ett annat språk eller inom ett annat segment.
Din konkurrent som satsat sina pengar på TV och radio för att bygga ett starkt varumärke. Det är förstås jättebra för honom men när han ska lansera i Norge behöver han göra samma investering där. Du behöver faktiskt bara översätta sajten och byta valuta på priserna så är du igång, du kommer ranka ok även i Norge tack vara det arbete du gjort i Sverige. SEO blir bara bättre ju mer och större det är, du behöver aldrig ta om kostnader bara för att du byter nisch eller land (åtminstone inte till 100% vilket är fallet för TV-annonsören).
Vad säger det här om SEO?
Vi har tittat på fyra exempel och det kan verka som att jag vill säga att du ska skita i allt annat och satsa på SEO. Om du har en mycket begränsad budget kan det vara så men det jag egentligen vill ha sagt är att du MÅSTE ha SEO som en del av din marknadsplan, annars kommer dina konkurrenter äta upp dig. Sökmotoroptimering i de här exemplen är som kontaktinformationen eller märkningen av konserven på hyllan. Om du inte har etikett på din konservburk spelar det ingen roll hur välkänt och omtyckt ditt varumärke är, ingen kommer ändå hitta burkarna. Om det inte går att få tag på dig för att du saknar kontaktinformation hjälper det inte med all branding i världen, du kommer ändå aldrig få in några leads.
Missa inte SEO när du sätter budget för din marknadsföring.