Att implementera SEO i en stor organisation

Mindre företag brottas med helt andra problem än större när det gäller sökmotoroptimering. Därför har två helt olika typer av konsulter vuxit fram. Vi ska ta en titt idag på vad man står inför för utmaningar och hur man kan tackla dem, utan att tvunget välja den andra typen av konsult.

En stor organisation, ett känt varumärke, kan med mycket små medel nå väldigt långt i sökmotorer. Anledning till detta är att man nästan alltid redan har auktoriteten som Google och andra sökmotorer värderar. Problemet består nästan alltid i att man ska sluta göra bort sig.

Där en nystartad butik måste kämpa med näbbar och klor för varje position kan en större organisation ofta ta sig till toppen bara genom att rätta till tidigare felaktigheter på sin sajt, något som kan tyckas vara en smal sak men som ofta kan möta på stort motstånd. Därför har en särskild typ av SEO-konsult dykt upp på spelplanen, de som jobbar med stora varumärken.

Det svåra är att se till att det händer

Poängen här är att man kommer rätt långt med stora varumärken om man bara slutar göra fel, man behöver knappast göra något som är cutting edge inom sin sökmotoroptimering utan riktiga titlar, en ok struktur på sajten och rätt ladningssidor så är man långt på väg. När man fått till det så är det att se över rubriker, meta-data och så att inga  länkar pekar till 404:or på sajten. Mycket svårare än så är det inte, man behöver kunna göra en sökordsanalys och ha grundläggande SEO-kunskaper. Det svåra är att se till att det händer.

Här hamnar man i en sits som är väldigt lik vilken teknik/management-konsult som helst snarare än att man brottas med ett SEO-problem. Det är därför någorlunda rimligt att konsulter med den inriktningen vuxit fram men jag kan personligen tycka att leveransen i många fall blir bristfällig, fokus kan ofta ligga på att leverera en serie slides och excelark varje månad hellre än att lösa de faktiskta, stora seo-problemen som nästan alltid finns på en sajt. Istället för att förstå att man behöver sortera om sitt innehåll väljer man att fokusera på att lösa enskilda sidors rubriker. Det senare kommer visserligen ge resultat men om man lösta grundproblemet och sedan gick över de enskilda sidorna så skulle resultatet bli riktigt mycket bättre.

Om man då kan få sin egen organisation att i stället förstå sökmotorer på en OK nivå kommer man kunna komma långt mycket längre. 

Problemen som större varumärken brottas med

Det första problemet är förstås att man inte vet var man ska börja och man har problem med att rekrytera någon som förstår. Sanningen är att det är lite komplext att rekrytera en sökmotoroptimerare som kan förstå komplexiteten i en större sajt. Det finns väldigt få nämligen och de som finns är ofta rätt väl omhändertagna. Vi har turen att ha tre ordentliga seniorer inom SEO på Brath och det är få byråer förunnat. Så pass ont om dem finns det. Ofta får man då istället nöja sig med någon som jobbat med en handfull projekt, kanske har 2 års erfarenhet. Skulle du nöja dig med 2 års erfarenhet och ingen relevant utbildning till någon annan senior tjänst på företaget?

Här har man då nytta av konsulten. Genom att sätta en plan för hur man får sin organisation up to speed kan en bra konsult kämpa in företagets SEO i modern tid. Det görs däremot sällan, det som görs är snabbfixar, titlar, meta, mer content och så vidare. Dessa ger som sagt snabba resultat för stora varumärken men så snart man gjort det finns det tidigare problemet kvar. En bättre lösning hade varit att ta in en yrkesskickligare sökmotoroptimerare och se till att själv implementera kunskapen i alla led som behöver den.

Var behöver då kunskapen in?

Naturligtvis kommer du behöva någon som äger problemet men sökmotoroptimering är lite som kommunikation eller miljötänk, det måste in på rätt många ställen i organisationen för att fungera. Jag ser personligen gärna att styrningen kommer från så högt upp som möjligt i organisationen, buy in från ledningsgrupp och VD behövs för att nå maximal effekt. Sedan börjar man på marknadsavdelningen.

Marknadsavdelningen

Alla som jobbar med marknadsföring, åtminstone online, behöver förstå grunderna i sökmotoroptimering. En lång rad av bra möjligheter missas annars genom att kampanjsajter byggs och glöms bort, innehåll flyttas utan att Google meddelas och så vidare. Det är också viktigt eftersom SEO (tillsammans med SEM) rimligtvis ska tillhöra de allra bästa kanalerna för marknadsföring och försäljning i ett någorlunda modernt företag. De som jobbar med marknadsföring behöver förstå detta. Du behöver buy in från marknadsförarna.

Alla som arbetar med content

Nästa steg är alla som arbetar med content online på ett eller annat sätt, webbredaktörer och kommunikatörer behöver förstå hur de gör sin del i sökmotoroptimeringen. Här handlar det nästan uteslutande att inte krångla till det för sökmotorer utan att se till att all text kan förstås av en spindel. Här behövs nästan alltid bara en enklare utbildning så länge organisationen ger stöd och sajten/sajterna är välbyggda ur SEO-hänseende. Alla som arbetar med text behöver grunläggande förståelse för SEO.

Utvecklarna

Utvecklarna på ditt företag sitter med stor makt när det kommer till sökmotoroptimeringen och konstigt nog är det här inget som prioriteras i traditionella utbildningar. Snarare är min erfarenhet att det är tvärt om, att man avfärdar SEO.

Ofta, ofta kommer ni att brottas med tekniska problem som uppstått för att utvecklaren/utvecklarna inte förstått problemet man står inför. Det finns en lång rad best practices inom utveckling som är direkt skadliga för sökmotoroptimeringen. Det finns ramverk som är en katastrof för den som vill synas i sökmotorer men som ändå är väldigt populära. Ofta hamnar man då i ett ställningskrig där seo ställs mot användarvänlighet, ett ställningstagande man helt skulle ha sluppit om man valt rätt ramverk från början.

Slutligen behövs det budget

Lika lite som du skulle anställa en marknadschef som sedan förväntas marknadsföra utan att ha några pengar till det, lika lite kan du förvänta dig att en sökmotoroptimerare kan sökmotoroptimera utan budget. För 10 år sedan var det något som kunde göras men konkurrensen har gått upp radikalt i sökresultaten sedan dess. Kostnaden för SEO är inte längre bara tiden det tar att skriva en 58 tecken lång titel. Man måste, för att få fart på sin SEO, nå ut utanför den egna sajten, på samma sätt som i all marknadsföring. Det här är inte något som längre kan göras gratis.

Key take aways

• Hitta rätt person som har gedigna kunskaper om SEO. Nöj dig inte med en junior.
• Få ut kunskapen till marknad, content och utveckling.
• Satsa pengar.