I ett tidigare inlägg har vi gått igenom konverteringar, men hur fungerar egentligen värdet av konverteringar och vad finns det för analysmöjligheter? Vad är en attributionsmodell och vad menas med de olika modellerna?
Tänk dig att du ska köpa en ny TV. Det är sällan du klickar in på en helt okänd sajt och direkt köper hem en TV. Ofta görs det fler sökningar och en hel del research innan du hittar den perfekta TVn.
Om du i Google Ads skulle sälja TV-apparater kan du dra nytta av att dels ha koll på dessa sökvägar, dels ha koll på ungefär hur lång tid det tar innan en konvertering.
Ett nytt kök kommer till exempel att ha en längre sökväg än ett par nya hörlurar eftersom att köpet sannolikt föregås av en längre research-fas. Ett exempel skulle kunna vara det här:
Det är mycket troligt att kundvägen skulle kunna vara längre, men ibland även kortare.
Attributionsmodeller
I Google Ads kan du ställa in vilken attributionsmodell du önskar använda för dina konverteringar. Som standard i kontot ligger alltid Sista Klick.
Sista klick innebär att det sista klicket innan konvertering tillskrivs 100% av konverteringsvärdet. Det finns även en modell vid namn Första klick, denna tillskriver 100% värde till det första klicket i sökvägen.
100% värde kanske låter bra, men tänk dig att personen i fråga har sökt och varit inne på sajten fem gånger innan beslutet att konvertera. Detta är ingenting som kommer att synas med sista klick/första klick. För att synliggöra hela resan fram till konvertering krävs en attributionsmodell som tillskriver varenda klick ett värde.
Det finns främst tre alternativ att välja bland då det gäller hela sökvägen till konvertering.
Positionsbaserad – Kommer att tillskriva ett högre värde till det första och sista klicket. Första sökningen kan få 40%, medan andra och tredje sökningen får 10% var och sista sökningen får 40%.
Tidsskillnad – Kommer att tillskriva värde genom en stegrande modell där det högsta värdet av konverteringen går till den sista sökningen. Till exempel att första sökningen får 10%, andra sökningen 15%, tredje sökningen 25% och sista sökningen 50%.
Linjär – Kommer att tillskriva samtliga värden på ett jämnt sätt. Det vill säga, om det är fyra sökningar kommer samtliga att få 25% var.
Från vänster: Positionsbaserad, Tidsskillnad, Linjär
Att välja en av dessa attributionsmodeller kan tyckas svårt, men med hjälp av bilden här ovan får du en fingervisning på hur det kan komma att se ut med de olika modellerna. Det spelar ingen större roll vad du väljer, men du bör ha en del koll på din bransch och hur du vill kunna analysera denna data. Du kommer att kunna se vilka sökord som har fått högst värde och därefter vidta åtgärder baserat på den informationen. Kanske är det inte de sökord som du tidigare trott varit de mest värdefulla som får ett högt värde?
Datadriven attributionsmodell
Har du mycket trafik och minst 600 konverteringar under de senaste 30 dagarna kan du vara kvalificerad för datadriven attributionsmodell. Detta är den mest avancerade attributionsmodellen i Google Ads som tar hänsyn till hur ditt kontos unika sökord och sökväg brukar se ut. Istället för att vara förprogrammerad som de övriga attributionsmodellerna kommer datadriven attribution att genom maskininlärning tillskriva värdet av varje klick utifrån ditt unika konto.
Om det finns möjlighet att utnyttja denna funktion rekommenderar vi att du tar chansen. Skulle du mot förmodan få färre än 600 konverteringar under nästa månad kommer Google Ads att varna om att du bör byta till en annan modell.
Analys och uppföljning
För att följa upp konverteringar och attributionsmodeller går det att göra på ett flertal sätt. Det snabbaste sättet för att få en överblick över dina sökvägar hittar du i Verktyg och inställningar -> Mätning -> Sökattribution.
Den första sidan Översikt berättar om hur många dagar i snitt som det tar för besökare att konvertera på din sajt. Den berättar även om vilka enheter som har använts, om det är en eller flera sådana.
I vänstermenyn finns det olika kategorier och en som är värd att kika på är Sökvägar. I “Bästa Konverteringsvägar” kan du få en inblick i hur dina sökvägar ser ut, vilka vägar som oftast konverterar och vilka sökord det är som ingår i dessa vägar. I Sökvägar hittar du även “Fördröjning” samt “Konverteringsvägens längd”.
En annan intressant kategori är Klickanalys. Här kan du snabbt kika på vilka kampanjer, annonsgrupper eller sökord som har inlett eller avslutat sökvägen.
Om du mot förmodan inte tycker om Sökattribution-vyn kan du gå direkt in till Sökord eller Söktermer i kontot. Här kan du se vilka ord som har bidragit till en konvertering och vilka ord som har fått högst värde.
Detta är sådant som kan hjälpa dig att ta välgrundade beslut om hur du ska fortsätta din optimering av kontot.
Lycka till!