Vi är inte så många som arbetat mer än ett decennium inom SEO i Sverige. 2 (3 beroende på hur man räknar) av oss finns på Brath. Därför har vi lite unika möjligheter att titta tillbaka på SEO-branschen och det är det dags för idag.
Jag sålde min SEO-byrå sommaren 2007. Det handlade om småpengar och fanns väl inte så mycket av värde i köpet egentligen men då kändes det viktigt. A&M Sökmotokonsult, som varit starten på min karriär blev inte så mycket slukat som att det rann ut i sanden. Tillsammans med Stefan och Michael började jag bygga på en SEO-avdelning på det som senare skulle bli Pineberry. Jag hade fått en handfull kontanter och lite aktier i utbyte mot min tid och det som jag byggt upp under namnet Sökmotorkonsult (du känner igen det som Pineberrys blogg idag).
Just nu sitter jag på The Hollywood Roosevelt och tittar ut över ett mulet Kalifornien. Jag är här för att vila upp mig och äntligen få lite tid för sådant som är viktigast. Som av en händelse passar det då bra att se tillbaka på SEO-branschen och vad som hänt på 10 år.
De tidiga åren i branschen var kantade av alla möjliga konstiga händelser, det var gott om halv-skandaler och det dök till och med upp några hel-skandaler. Vi ska inte gå in på dem i detalj men vi ska skumma igenom några för att få perspektiv på branschen.
Telefonkatalogerna och “företagshemligheterna”
Det var nämligen så här: SEO dök upp ungefär samtidigt med att telefonkataloger började tappa ordentligt i värde. Det ligger lite i sakens natur, sökmotor på framfart, söktjänster på tillbakagång. I Katalogbranschen fanns alla typer av företagare, från Storbanker till rent kriminella och allt däremellan (som om man skulle kunna klämma in något där). När företagare slutade tacka ja på telefon till “införanden i katalogen” blev det “synas på google” som blev det nya avslutet på fax.
SEO-byråerna när jag började sträckte sig från att ta betalt för absolut inget eller för sådant som var direkt skadligt till att ta betalt för hastverk eller direkt spam. Det fanns undantag förstås, en del försökte leverera kvalitet och lyckades, en del försökte och lyckades ett tag. Andra sa att man levererade kvalitet och gjorde helt enkelt inte det. Sammantaget kan man säga att kunden, stackarn som köpte SEO, köpte nära nog helt i blindo. Grisen i säcken är det minsta man kan säga, ofta fick man inte ens i efterhand veta om det var en gris eller inte på grund av att det var “företagshemligheter”.
Om vi ska jämföra med nutid så vill jag mena att det är mycket bättre på den här fronten. Det finns fortfarande solochvår-typer i branschen men de döljer sig åtminstone bakom bättre formuleringar idag. Ofta handlar det nog snarast att man säljer luddigare tjänster och skarvar lite extra när man pratar om sitt eget företag, jämfört med dåtidens telefon-sweatshops. Mindre raka lögner nu, mer obfuskering¹.
2008-2010 Guldruschen
Någonstans där kom den riktiga guldruschen. Det gick visserligen inte riktigt lika lätt att fuska sig fram men alla som kunde något om sökmotoroptimering hade en superkarriär framför sig.
Det var rättframt och gick lätt att ta resultat, över hela spektrat. I kombination med att Sverige låg i framkant inom onlinespel, gambling, där konkurrensen klättrade i rask takt blev svenska SEO-branschen skicklig.
Den kan ha börjat lite tidigare, den kan ha avtagit lite senare. Jag vill heller inte mena att det inte längre går att tälja guld i vår bransch, jag vill mena att det bara blivit mer komplext. En sida, sökord i titel, rubrik och brödtext, starka länkar med ankartext. Det var hela receptet som behövdes i princip. Sen fanns det finlir och olika (bra) sätt att bygga länkarna. Tyvärr så är det så att under en guldrusch så börjar lycksökarna dyka upp.
När bedragartyperna börjat bli utrensade ur branschen började lycksökarna komma i relativt stor skala. Det här är något vi dras med i branschen än idag tyvärr, helt plötsligt var alla och hans moster sökmotoroptimerare. Det har visat sig att det går ganska bra att passera som specialist på SEO genom att bara ha ett rappt munläder, jag kan på rak arm räkna upp nästan en handfull halvstora byråer som helt saknar SEO-kompetens (eller bara sitter på väldigt juniora kunskaper). Det är förvånande hur lite en del kan.
På det hela taget har det blivit något bättre idag, på vissa sätt är det lättare att komma undan med att vara en kvacksalvare. De bloggare (kanske däribland jag själv) som faktiskt granskade SEO-branschen har i mångt tystnat. En del menar att det beror på att branschen, eller kanske bloggarna, mognat. Jag är inte säker på det, jag tror tyvärr att en del röster tystnat för att de helt enkelt inte orkar längre. Nu finns det i princip ingen som granskar SEO-byråerna, det fanns då. Kanske var behovet större då.
Eko-kammaren
Vad som skulle följa efter guldruschåren är vad man i USA ofta pratar om och kallar “the echo chamber”. Inte bara i Sverige utan i världen i stort finns det ett inbyggt (psykologiskt) problem med sökmotoroptimering: Alla och envar som får höra talas om SEO är helt plötsligt en expert som ska blogga och twittra om det. Dessa får sedan föreläsa på konferenser för de twittrar ju så mycket om ämnet att de måste ju vara experter. Eftersom ingen som går på konferenserna förstår det minsta om SEO lär de sig dessutom någon sorts irrläror och blir snabbt nästa person att twittra och blogga om SEO.
Ingen testar, ingen gör hantverket, ingen gör någon faktiskt SEO. De bara rapar upp skit de läst på någon annans blogg, hört på en konferensen eller helt enkelt hittat på för det “känns ju så rimligt att sociala signaler är den del av Googles algoritm”.
Här står vi idag. Det säljs i mina ögon mer ormolja än någonsin i vår bransch. Powerpoints som pratar om likes och shares, maskininlärning (som faktiskt används på Google men hur tusan ska du använda det i din SEO?) och allt mer ludd. Problemet är att en del svar behöver vara luddiga, andra måste vara knivskarpa däremot och det finns alldeles för få i branschen som har tillräckligt torrt på fötterna för att ha koll på när det ena gäller och när det gäller att luta sig mot det andra.
1. Avsiktlig tillkrångling av meddelanden i syfte att göra dem svårare för obehöriga att tolka (idg).