Jag pratar ofta om konverteringsgrad (eller som Google Analytics kallar det konverteringsfrekvens) men det är inte alltid helt lätt att dra slutsatser ur siffran. Det samma gäller avvisningsfrekvens, eller bounce rate som det ofta kallas. Siffrorna blir nämligen skeva av en hel del olika skäl.
Ett bra exempel på när det kan bli lite bakvänt är när du genomfört en riktigt bra sökmotoroptimering på din sajt, då kan det ibland innebära att konverteringsgraden sjunker. Låter det fel? Förklaringen är rätt enkel. Konverteringsgraden är helt enkelt procenten av besökarna som registrerar sig, köper eller vad det nu är du vill att de ska göra. Om din sökmotoroptimering gör hela din sajt starkare, till en auktoritet, så kommer den börja synas i sökresultat för lite allt möjligt, alla dina sidor kommer börja ta positioner.
Den här sajten du besöker just nu till exempel, den håller bra positioner på allt som har med sex timmars arbetsdag att göra (för att vi har det och vi har skrivit om det). Vad sägs till exempel om en femteplats på sökordet Arbetsdag? Det är naturligtvis inget dåligt för oss att folk kan hitta just oss när de söker efter arbetsdag men det är inte direkt ett konverterande sökord. Om din sajt är en auktoritet så kommer den ranka på sådant som inte konverterar. Det är alltså inte alls konstigt att du minskar i konverteringsgrad om du ökar i trafik från sökmotorer. Jämför det med att ställa om från exakt match till bred i Adwords, det är inte en perfekt jämförelse men den är intressant.
Det samma gäller avvisningsfrekvensen eller bounce rate som det heter på engelska. Visst kan man, precis som med konverteringen, arbeta med varje enskild sida som driver trafik för att få den att konvertera (ett arbete som är klart värt att göra men ännu mer trafik kommer innebära ännu fler sådana sidor och det gör inte mätvärdet bättre). Avvisningsfrekvensen kan bli låg av två huvudsakliga skäl, besökaren hittade inte vad den ville ha eller besökaren hittade exakt vad denne ville ha. Du själv är ett bra exempel, om du är en van läsare av den här bloggen så kom du till sajten just för att läsa den här bloggposten. Kanske kom du från Twitter, Facebook eller så hittade du den på något annat sätt. När du läst färdigt den här posten, oavsett om du tyckte den var bra eller inte, är sannolikheten hög att du går vidare till något annat, på någon annan sajt. Om du inte kände till oss sedan tidigare kanske du kollar upp vem det egentligen är som skrivit genom att klicka på om oss men om du är en trogen läsare vet du det. Du har inget behov av att titta på fler sidor.
I det läget kommer avvisningsfrekvensen bli lite högre. Alla som besöker endast en sida på sajten kommer bidra med en så kallad bounce och anledningarna till detta kan variera kraftigt, du kan vara riktigt nöjd eller helt förtvivlat missnöjd.
Är de dåliga mätvärden?
Varken konverteringsgrad eller avvisningsfrekvens är dåliga mätvärden, de är riktigt användbara. Använd dem för att leta rätt på de sämst konverterande sidorna och arbeta med dem. Hitta sidor som folk inte alls gillar och fixa till dem men kom ihåg att värdet i sig inte alltid är ett mått på om sidan är bra eller dålig, det måste sättas i perspektiv.