Onödig kostnad eller grundbult i en sund kontostruktur? Åsikterna går isär om annonsering på eget varumärke med Google Ads. Här presenterar vi fördelarna med Brand-annonsering samt ger några exempel på när man kan vara mer försiktig med det.
En fråga som ofta dyker upp vid uppstart med nya kunder, i synnerhet de som inte har erfarenhet av Google Ads-annonsering sedan tidigare, gäller huruvida det är en bra idé att annonsera på sitt eget varumärke. Även om det kan tyckas märkligt att frivilligt betala för trafik som man sannolikt ändå skulle fått in gratis via det organiska sökresultatet, så är det oftast en bra idé att sätta upp kampanjer med annonsering kopplad till sitt eget varumärke, även kallade Brand-kampanjer.
Brand-annonseringens styrkor
En försäkring för toppositionen och ”ägarskap” av resultatsidan
Även om det i vissa fall finns begränsningar kring att använda konkurrenters varumärken i annonstexter så är det fritt fram att använda sökord kopplade till andra varumärken. Detta innebär att konkurrenter kan använda ditt varumärke som sökord i sin Ads-annonsering och på sätt hamna högst upp i sökresultatet när någon söker efter det. Trafiken som kommer in via sökord kopplade till det egna varumärket är oftast den högst konverterande – här är kunden färdig med sin researchfas i konverteringsresan och redo att slå till, och det på just din sajt. Att i detta skede bli distraherad av dina konkurrenter kan leda kunden på irrvägar och tillbaka in i researchfasen. Risken för detta minskar betydligt genom att säkra toppositionen på resultatsidan med en Ads-annons.
En Brand-annons med relevanta annonstilllägg i kombination med en förstaplats i det organiska resultatet innebär dessutom ofta att man säkrar ”ägarskap” (100% synlighet) av resultatsidan above the fold (den del av sökresultatsidan man kan se utan att scrolla) vilket agerar varumärkesstärkande och minskar konkurrenternas möjligheter att åka snålskjuts på det arbetet du lagt ned på att etablera och bygga ditt varumärke.
Ger mer kraft i optimeringen av övrig marknadsföring och Ads-annonsering
Som vi slog fast ovan är varumärkessökningar ofta den sista sökningen kunden gör innan konvertering. Om denna trafik kommer in via det organiska söket går vi inte bara miste om vetskapen att det överhuvudtaget var en varumärkessökning (eftersom att Google håller hårt på sökfrågedata för organiskt), vi blir också av med möjligheten att analysera kundens konverteringsresa och se vilka kanaler och kampanjer som ledde fram till varumärkessökningen och sedermera konverteringen. Detta är särskilt viktigt för den övriga annonseringen i ditt Google Ads-konto, där en sista-klick-konvertering på Brand-annonseringen synliggör rollen som mer generiska sökord spelar i konverteringsprocessen.
Mätverktyg för kännedom och attityder kring varumärket
En av de största fördelarna Google Ads har gentemot sitt organiska sökresultatsyskon är den generösa mängd sökfrågedata man får tillgång till och möjlighet att analysera. Med hjälp av Brand-kampanjer kan man enkelt se hur kännedomen kring varumärket växer genom att analysera hur visningarna och klicken på varumärkesrelaterade sökord ökar. Med hjälp av bredmatchad Brand-annonsering (som triggas av sökfrågor som innehåller varumärkesnamnet tillsammans med andra termer) har man även möjlighet att analysera vilka positiva/negativa konnotationer som finns kring varumärket eller få uppslag till produktutveckling. Kort sagt har Brand-kampanjer i Google Ads potential att fungera som en egen liten fokusgrupp på ett sätt som det organiska söket inte kan.
Billig trafik
Eftersom att Google, oavsett om det rör sig om organisk eller betald trafik, premierar relevans i sökresultatet och en sökning på ditt varumärke är ungefär så relevant det kan bli, så följer på det också att priset per klick på Brand-annonsering generellt är väldigt lågt. Faktum är att det oftast är i Brand-kampanjerna man hittar de billigaste klicken och konverteringarna i ett konto. Så även om annonsering på eget varumärke innebär en investering så är det i regel ingen tung sådan.
Utmaningar med Brand-annonsering
Det finns tillfällen när annonsering på eget varumärke kräver lite extra fingertoppskänsla. Det gäller exempelvis när varumärkesnamnet består av en term som även är en vanlig generisk sökfråga, i synnerhet om det är i en produktvertikal där konverteringsprocessen är utdragen.
För (den fiktiva) e-handlaren hopprep.se (som säljer, wait for it… hopprep) skulle Brand-annonseringen sannolikt leda till irrelevanta klick från sökningar som är ute efter information, bilder eller videor av hopprep och hopprepande. Här är utmaningen att identifiera vad som faktiskt konstituerar en varumärkessökning, och vad som är snarare en generisk sökning. Genom att arbeta med så kallade Brand-generic-sökord (sökord som består av varumärkesterm i kombination med andra termer – exempelvis ”hopprep se”, ”hopprep ab” och ”hopprep e-handel”) kan man identifiera trafik kommer från kunder som faktiskt letar efter hopprep.se. Även remarketing-verktyg kan vara användbart i fall där sökvolymen på den generiska termen är särskilt hög.
En annan utmaning som gäller för annonsörer i särskilt konkurrensutsatta branscher på Google (exempelvis flygsökbranschen) är att konkurrensen på det egna varumärket blir så hård att Brand-kampanjerna helt enkelt inte är lönsamma ur ett rent ROI-perspektiv när samtliga aktörer budar på alla konkurrenters varumärken. I dessa fall får man från ett helhetsperspektiv se till vad det egentligen är värt att ha kontroll över sitt eget varumärke. I vissa branscher är kanske en olönsam Brand-kampanj helt enkelt the cost of doing business om man vill fortsätta växa.