Under många år dominerade affiliates sökresultaten och tog en betydande del av marginalerna i flera branscher. Den tiden är förbi. I dag är det e-handlarna som sitter på positionerna, och mellanhänderna får stå tillbaka.
Affiliates hade länge ett tydligt försprång. De kunde snabbt bygga sajter som var optimerade för sökmotorer, ofta med välstrukturerat innehåll som jämförelser och guider – format som Google tyckte om. För e-handlare var det svårare att integrera den typen av innehåll naturligt, vilket gjorde att affiliates kunde ta stora marknadsandelar med relativt små resurser.
Men spelplanen har förändrats. Google har successivt skärpt sina kvalitetskrav och riktat in sig på just det som en gång gjorde affiliates starka. ”Tunna affiliatesidor” har blivit ett begrepp i Googles egna riktlinjer, och många aktörer som byggt på gamla metoder har tappat helt ur index.
I dag är det i stället de större e-handlarna som premieras. De har byggt starkare varumärken, bättre användarupplevelser och mer unikt innehåll. Det syns tydligt i resultaten. Även om konkurrensen inom e-handel är stenhård, och marginalerna ofta små, är det den vägen Google nu belönar.
Vi ser samma utveckling i Sverige. Fler e-handlare tar SEO på allvar, investerar i innehåll och teknik, och lyckas där affiliates tidigare dominerade. Samtidigt är det tydligt att Google inte kommer låta dem vila. Företaget har redan flaggat för att man framöver kommer slå ner även på ”tunna e-handlare” – sajter med svagt värde, dålig produktinformation och kopierade texter.
Vad det innebär är ännu oklart, men det är rimligt att tolka det som att Google vill se ännu högre kvalitet och tydligare kundnytta. Den som bara fokuserar på att sälja kommer inte räcka långt. Den som skapar värde i hela kundresan däremot, har fortfarande ett stort möjlighetsfönster framför sig.
