Därför blir din investering i marknadsföring sämre för varje dag som går

 

Har du märkt att annonsering i sökmotorer verkar svårare nu än förr? Du kanske inte håller med, det kanske inte är så i ditt segment eller så tycker du att jag har fel. Oavsett, ta en stund för att tänka på mitt resonemang, jag tror du kan bli förvånad.

Adwords styrs i huvudsak av två saker. Quality Score och bud. Om vi för tillfället bortser från kvaliteten på annonsen, finns det något att upptäcka. Det är, trots att det är så stor del av arbetet med Adwords, dessutom rimligt att bortse från hela relevansbiten när man försöker titta med ekonomiska ögon på annonseringen. Det är nämligen rimligt att tänka att annonsörer inte plötsligt kommer bli mycket sämre på relevans.

Om vi alltså bara har perspektivet bud, i en ständigt pågående, ögonblickssnabb auktion, dyker ett intressant fenomen upp. Det du köper i auktionen är nämligen intäkter. Riktad trafik till din webshop eller företagssajt kan omvandlas till försäljning och har du jobbat ett tag med Adwords vet du vad varje besökare är värd i intäkter till dig. Du betalar alltså slanten X för slanten Y. Att du inte får slanten Y av Google utan av tredje part är ointressant för dig som annonsör. Det kostar i dagsläget X kronor att få Y kronor.

Du vet förstås vilken marginal du har på dina produkter, eller vet åtminstone någorlunda exakt. Då vet du hur stor slanten X får vara. Om du tjänar 10 kronor per besökare, då kan du betala upp till max det och fortfarande tjäna pengar. Om din huvudkonkurrent har samma produkt, samma marginal och samma konvertering, vilket vi för enkelhets skull kan utgå ifrån, då har du ett problem. Problemet är att konkurrenten kan lägga lika mycket pengar och det är bara en av er som kan få klicket.

Lösningen är förstås att gå tillbaka till de saker vi bortsett från. Konvertering, Quality Score och Marginalen. Om du blir bättre än konkurrenten på någon av dessa kan du åter igen köpa trafiken för mindre pengar än vad du tjänar på den. Men, precis som med budet, bara något långsammare, så kommer konkurrenten förstås arbeta med dessa saker. Alla företagare försöker få ner inköpskostnaden och därmed upp marginalen. Alla som säljer något försöker öka sin konverteringsgrad (sälja mer) och alla som annonserar på Adwords kommer att arbeta med att få upp sin Quality Score. Då är ni i samma dödläge igen. Ni betalar 10 kronor för klicket som ni tjänar 10 kronor på. Den enda som tjänar pengar är Google.

De enda gånger du kommer tjäna pengar är när du har ett övertag över konkurrenten. Dessutom måste du vara i den sitsen att din konkurrent inte tycker det är värt att bjuda mer än vad vederbörande tjänar. Det finns andra vinster med försäljning än bara vinst och det kan ibland vara värt att betala mer än det smakar för att få till försäljning. Branding är förstås en aspekt.

Men Facebook då?

De andra kanalerna på internet, som inte är baserade på sök har alla ett gemensamt problem. Även budproblematiken som beskrevs gällande Adwords gäller också i alla andra kanaler, även om det ibland inte är ögonblicksförändringar. Det lider dessutom av ett helt annat problem som vida överstiger ad blockers. Ad blockers (så mycket som en tredjedel av alla annonsvisningar i Sverige blockeras så) är nämligen inte problemet, de är symptomet. Vi vill inte se reklamen när vi gör annat. Reklamen tränger sig på när vi vill se en film, läsa nyheterna eller gilla släktens alla foton.
I början går det bra, en annons som vi ännu inte lärt oss att sålla bort eller en som fortfarande har ett visst behag av nyhet kan fungera. Det går att annonsera lönsamt, till exempel på Facebook, men det är långt från garanterat. Och det kommer inte bli lättare. 0,06% snitt på CTR över alla typer av annonsering. Jag kan inte garantera att siffran är helt korrekt men även om den vore 50 gånger högre är slutsatsen man kan dra ändå den samma. Vi vill inte se annonserna. Vill vi inte se annonserna så kommer vi att sluta se dem. I de fall hjärnan själv inte lyckas rensa bort dem så har vi alltid ad blockern att ta till.

Om vi vill drista oss till en gissning så kan vi kanske tänka oss att Facebook (och alla andra liknande aktörer) inte har för avsikt att sänka sina intäkter rejält. Ingen större minskning i pris kan därför väntas trots framtida sämre resultat. Facebook själva brottas dessutom med problemet att var och vartannat företag finns där och postar saker i tid och otid (inte så konstigt). Det, i kombination med att de vill tjäna pengar såklart, leder till att de begränsar företags synlighet så att det i princip inte går att få ens dina egna fans att se vad du postar om du inte släpper ifrån dig en peng. Vi kan räkna med att priset går upp och effekten ner till dess Facebook tjänar så mycket pengar som möjligt på oss. Hur mycket är så mycket som möjligt? Förmodligen då de, precis som i det tidigare exemplet, äter upp all marginal och gärna lite mer.

Men det kan väl inte stämma för sökmotoroptimering?

Den tråkiga sanningen är att det här är lika sant för sökmotoroptimering som för allt annat. Du kan tillfälligt ha ett försprång genom att ha en skickligare sökmotoroptimerare, större budget och starkare sajt. På sikt kommer dina konkurrenter ha samma budget som du, om de drar samma slutsats, att sökmotoroptimering är en lönsam investering. Skillnaden i skicklighet mellan sökmotoroptimerare kommer minska med tiden, det kommer finnas fler out of the box-lösningar som gör jobbet lättare. Alla CMS blir bättre och bättre med tiden. Det finns egentligen bara ett sätt att hålla sig framför flodvågen och behålla förstaplatserna, investera mer tid, studera hårdare, testa mer och ha en större budget. Allt detta innebär, på sikt, ökande kostnader.

I och med att konkurrenten gör samma sak kommer detta äta upp marginalen. Det tar bara mycket längre tid än i de tidigare exemplen.

Men ska man inte arbeta med marknadsföring på nätet då?

Svaret är: Jo, självklart ska du det. Det jag beskrivit här är en lång process och att saker i framtiden kommer minska i värde innebär inte att du ska strunta i dem idag. Särskilt de långsamma effekterna vi titta på handlar om riktigt långa perspektiv, det finns ingen anledning att inte tjäna pengar just nu. Jag har fortfarande aldrig sett någon kanal som genererar så bra ROI som sökmotoroptimering även om det inte är som förr. Man kan inte längre bara ändra titeln och bli miljonär i ett slag, konkurrensen har hårdnat.

Vad ska du ta med dig från den här posten?

Om du håller med mig i mitt resonemang finns det två saker du ska ta med dig. Det första är att det är bättre att börja nu än sedan. Det kommer bara bli svårare ju längre tiden går. Den andra saken du ska ta med dig är att just i det här ögonblicket finns det mycket att tjäna på att välja den bästa hjälpen med den kanal du valt. Om du ska satsa på sökmotoroptimering behöver du den bästa sökmotoroptimerare du kan hitta. Om du ska satsa på Adwords behöver du spjutspetsen även där. Att skapa ett försprång nu ger dig en krigskassa till den dag då det blir tyngre och inte bara i form av pengar, gemene man tidigare handlat av dig och är nöjda har du också där ett försprång när konkurrensen hårdnar.

Om du vill veta mer om hur vi tänker eller om du vill ha hjälp från någon som verkligen kan, kontakta oss.

 

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *