Därför gjorde vi förändring till en del av företaget

SEO-branschen är en bransch i konstant förändring. Inte bara de yttre faktorerna, som Googles ständiga uppdateringar, förändrar branschen i högt tempo. Det är dessutom en väldigt ung bransch med snabbt växande företag och ständigt nya metoder. Det gör att om du vill lyckas långsiktigt behöver du vara beredd att förändras, mycket. Förändringsarbete är något svårt i alla företag, när det måste ske på nästan daglig basis behöver man anstränga sig extra.

Nästan alla företag pratar om att utvecklas, man genomför projekt som ska modernisera eller digitalisera. Man pratar om förändringsarbete, produktutveckling och man sätter planer, ett, två eller fem år in i framtiden. Företag som inte går framåt går bakåt, fick jag lära mig på mitt första jobb som femtonåring. Inte för att jag vill förminska de insatser som tidigare generationers företagare gjort i vårt land, var tid har sina möjligheter och svårigheter, men nivån av förändring som behövs inom sökmotoroptimering är något helt annat än det som tidigare behövts inom tillverkning av papper, framtagandet av järn eller nästan vilken bransch du nu vill jämföra med.

Visserligen står ovan nämnda branschen inför förändringar just nu men ta papper som exempel, papper till tryck, om det nu handlar om kopiatorpapper eller tidningspapper, har fått sig en rejäl törn senaste åren. Internet och mer digitala produkter har helt enkelt ätit upp stora delar av den marknaden, det finns inte längre ett lika stort behov. Man blev tagna på sängen och nu investeras stort för att ställa om eller så läggs det ned. Det tar helt enkelt ganska stora resurser för att ställa om en pappersmaskin från att tillverka kopiatorpapper till att göra något annat, mer gångbart idag. Om man när man byggde maskinen kunnat förutse att vi helt plötsligt skulle sluta kopiera så hade man byggt en annan typ av maskin, en som kunde ställas om till att göra något annat. Kanske inte med en knapptryckning men kanske med en mindre investering.

Musik-, tidnings-, pappersbranschen och många fler har sett stora förändringar de senaste tio åren, de lever med förändring, idag. Men gör jämförelsen, hur såg SEO-branschen ut för tio år sedan? Det fanns en handfull människor i Sverige som kunde göra sökmotoroptimering på ett vettigt sätt. Det fanns enstaka företag som var annat än en kille i en källare. I princip finns inget av de företag som fanns då kvar idag. De har ätits upp, gått under, bytt verksamhet eller helt enkelt blivit omsprungna.  Tidningsbranschen har gått igenom mycket de senaste tio åren men du har inte bytt lokaltidning fem gånger under de åren, eller hur?

Om vi dessutom tittar på Googles ständiga uppdaterande, världen man lever i som sökmotoroptimerare är en värld i ständig förändring. Visst kan det vara jobbigt att sitta på en pappersprodukt när internet dyker upp men sökmotoroptimeringen har bytt skepnad totalt en rad gånger under dessa år. Att gå från papper till digitalt kan vara smärtsamt men vi som arbetat med sökmotoroptimering i tio år har fått göra den förändringen gång på gång. Vi började med kilskrift 2004, tog oss förbi trätavlor 2007, lärde oss trycka 2010 och massproducerade 2011. 2012 blev det värdelöst och då kastade vi oss ut i sociala medier som under 2013 kom att visa sig meningslöst. Jag vill inte med det här säga att man är dummare i några andra branscher, det jag vill visa är de extrema förhållanden som gäller landskapet för sökmotoroptimering och jag tror att man kan ha nytta av de lärdomar vi dragit i vår bransch, när man vill utveckla sitt företag inom en annan bransch. Det finns naturligtvis mycket som gör livet enklare i SEO-branschen också, en sådan sak som är värd att nämna är att det är lättare att tjäna pengar i en snabbt växande bransch.

Hur kan man då förhålla sig till förändringen inom sökmotoroptimering?

Våra branschkollegor har hanterat det här fenomenet på några olika sätt. Jag tänker inte nämna några namn här, det är inte en kritik utan vad vi vill är att få en bild av situationen. Det första sättet är att vara överdrivet försiktig. Det här är en modell som är starkt influerad av den amerikanska SEO-branschen. Genom att aldrig göra något som har särskilt stor påverkan på sökresultaten lyckas en del byråer ständigt hålla näsan ovan vattnet. Genom att ta väldigt lite risk, man arbetar mest med titlar och rubriker, uppnår man förstås små resultat men man har en modell för det man gör som håller längre. En av de stora fördelarna med detta är att man inte behöver särskilt mycket kunskaper om sökmotoroptimering för att kunna fungera som konsult. Många byråer kan ta folk från närmsta busshållplats och skicka ut dem till kund, det de behöver kunna är att sökordet ska finnas i titeln och klämma ur sig en och annan powerpoint. Sedan syr man in det i en påse full av fluff och vips så har man en hållbar modell för sökmotoroptimering.

Nu är det så att om man ändrar titlarna så kommer sajten ofta ranka bättre, om ingen berättat det för sajtägaren tidigare. Det ger ju inte de enorma resultat som en fullskalig sökmotoroptimering kan göra men med en sajt som redan har gott om auktoritet och inte är helt kraschad när det gäller strukturen så är det här en väg framåt.

En annan variant vi sett några gånger i svenska branschen är att helt enkelt vara redo med en helt ny modell när den gamla kollapsar. Ett större svenskt företag har helt ställt om hur man arbetar åtminstone fyra gånger under 7 år, särskilt då när det gäller länkar. Intet ont om detta, det är en oerhört imponerande manöver att ställa om hela sin produktion på kort tid vartannat år. Problemet är nog snarast att man faktiskt kollapsat innan man gjort omställningen, med kunder utsparkade ur Googles index och allt vad det innebär.

Vad vi försöker göra

Jag skulle personligen aldrig acceptera att Brath skulle förfalla till att skicka ut okunniga juniorer till att ändra folks titlar och kalla det sökmotoroptimering. Jag skulle heller aldrig acceptera den riskvillighet vi sett i andra exemplet. En riktigt sökmotoroptimerare är mer än en glorifierad webmaster och är mer än en länkspammare utan rädsla i kroppen.

Därför behöver vi bygga in ständig förändring i alla delar av företaget. Från content-produktion till analys, alla medarbetare behöver utvecklas hela tiden. Det är mest, i mina ögon, ett organisatoriskt problem. För att kunna skala ordentligt behöver man struktur och den strukturen riskerar att låsa fast företaget i arbetsmetoder. Företaget blir experter på en SEO-taktik, snarare än experter på SEO.

Att arbeta med processerna så att de redan från början omfamnar förändring är en stor del i det hela. Att bygga ett förtroende hos kunderna, så att när vi säger att nu vill vi göra annorlunda än vi gjorde för sex månader sedan så är de beredda att lyssna, är en annan viktig del. Själva grundfundamentet sitter i personalen däremot. Det är min fasta övertygelse att om man vill kunna utvecklas och ständigt leverera SEO i absoluta toppklass så behöver man ha personal som verkligen förstår sökmotoroptimering. Det räcker inte med en femveckors utbildning och det räcker inte ens med duktiga seniorkonsulter. Man behöver ha en riktigt grundmurad kunskapsbas i företaget, man behöver den absoluta spetskompetensen om man ska kunna hålla sig i ständig rörelse, använda den taktik som är bäst just nu och bäst imorgon. Därför lägger vi ner så mycket tid och pengar på att hitta och rekrytera de allra bästa sökmotoroptimerarna.