Brath har idag ett relativt starkt varumärke, åtminstone i Örnsköldsvik där vårt huvudkontor ligger. Detta beror kanske främst på att vi var pionjärer med att ha sex timmars arbetsdag. Förutom att prata lite om vårt egna arbetsgivarvarumärke, så kommer jag i denna artikel gå igenom fem punkter som kan vara värda att ha i åtanke när man påbörjar, eller utvecklar, sitt arbete inom employer branding.
På Brath tycker vi själva inte att vi arbetar särskilt aktivt med vårt employer brand, så vad är då anledningen till att vi ändå kan ha ett starkt sådant? Svaret på den frågan är inte mer komplicerat än att ledningen byggt upp ett företag som de själva vill arbeta på. När de gjort detta så har deras målsättning sällan varit att faktiskt bygga ett bra arbetsgivarvarumärke, utan snarare handlat om att de två sakerna – genuinitet och employer branding – går hand i hand. För att lyckas med sin strategi inom detta område så är Braths åsikt att det måste vara något som kommer från insidan, inte någon fasad man klistrar på utsidan.
Under de år som Brath funnits så har företaget valt att stå för vissa saker och agera på ett visst sätt som stärker vårt arbetsgivarvarumärke. En av dessa handlingar är just initiativet på att ha sex timmars arbetsdag, där vi var banbrytarna (och som vårt employer brand förmodligen också är mest känt för). Ytterligare ett exempel är det faktum att vi väljer att stå för öppenhet. Även om det funnits tankar på employer branding när besluten kring dessa åtgärder tagits, så har motivationen till att genomföra dem inte legat i skapa ett varumärke i sig. Det är snarare för att det är så vi vill att vår arbetsplats ska fungera.
Employer branding
När man engagerar sig i employer branding så bör man tänka igenom vad man vill att folk ska associera ens employer brand med. Precis som vilket annat varumärke som helst, så finns det en rad attribut som kan karaktärisera dig som arbetsgivare. För att ens employer branding ska bli så effektivt som möjligt i frågan om att attrahera toppkandidater och tillfredsställa ens nuvarande medarbetare, så måste man se till att ens employer brand går hand i hand med företagets sanna identitet. Klarar man av det så kommer det naturligt att genereras en känsla av äkthet och trovärdighet. Försök också att hålla kommunikationen kring arbetsgivarvarumärket så tydligt som möjligt så att det inte råder några frågetecken kring den företagskultur ni erbjuder.
Arbetsgivarvarumärket
Samtliga arbetsgivare har ett employer brand oavsett om de skapat det medvetet eller omedvetet. Självklart föredrar man det förstnämnda, men för att skapa ett medvetet arbetsgivarvarumärke så krävs det också att man tagit reda på vad ens målgrupp efterfrågar. Målgruppen i detta fall är såväl nuvarande som potentiella medarbetare. Vidare så är ens employer brand också en produkt av den bild som tidigare anställda har av företaget som arbetsgivare och arbetsplats.
Idag finns det ett par exempel som utmärker sig när det kommer till kommuniceringen av deras företagskultur och hur de är som arbetsgivare. Ett tydligt sådant är Google som på ett väldigt produktivt sätt lyckats få fram exakt vad de står för som företag, vad de kan erbjuda dig som anställd samt vilka förväntningar de har på dig som arbetstagare. Tack vare detta får de alltså mer relevanta jobbansökningar samtidigt som de kan påverka personalomsättningen i en positiv riktning. Varför? De som söker sig till dem vet vad de kan vänta sig, vilket i sin tur resulterar i att färre får en chock när de väl börjar på företaget och därmed vill söka sig vidare. Jag har också en stark tro på att den word-of-mouth som genereras i samband med ett väl utfört employer branding-arbete – av såväl nuvarande som tidigare anställda – får en väldigt stor genomslagskraft.
Personalen är företagets viktigaste tillgång
Klyschigt eller inte, så är det otroligt viktigt att verkligen förstå innebörden av att personalen är den viktigaste tillgången företaget har. Den långsiktiga framgången för en verksamhet kommer alltid vara beroende av dess förmåga att attrahera, utveckla och behålla rätt sorts medarbetare. Den ständiga kampen om talanger kommer nämligen aldrig att stillas av, även om vissa branscher är mer utsatta än andra. Idag tycker jag också att vi ser en desto större delning mellan olika arbetstagares intressen, vilket självklart är något man som arbetsgivare behöver ta hänsyn till. Man måste alltså förstå de personer man vill ha i sin verksamhet och vad de efterfrågar hos en arbetsgivare.
Att lägga resurser på ett långsiktigt employer brand-arbete är nödvändigt och jag skulle absolut säga att det gynnar samtliga av företagets intressenter. Inte minst talangrekryteringen, men också bevarandet av nyckelpersoner som redan verkar inom företaget. Detta sprider sig i sin tur naturligt till såväl omsättning som kvaliteten på de produkter som verksamheten levererar, tack vare att man har personal som tycker om sin arbetsplats. Det känslomässiga bandet som en välgenomtänkt employer branding-strategi resulterar i, ger alltså utdelning för hela verksamheten.
Här nedan har jag tagit fram sex nyckelpunkter man bör tänka på när det kommer till employer branding. För mig som för mindre än ett år sen var en student som närmade mig min examen och därför också påbörjat jobbsökandet, så har jag mött en hel del företag som alla arbetar på olika sätt. Samtliga har olika metoder för att sälja in sig hos framtida medarbetare – somliga mer medvetna och aktiva än andra. Oavsett om du är ny eller erfaren på området, så tror jag alltså att du kommer kunna dra nytta av det jag tar upp.
1. Intern kartläggning
En nyckelpunkt i arbetet med employer branding är att tidigt i planeringen förstå verksamhetens mål och behov. Detta behövs för att man redan från start ska rikta de långsiktiga verksamhetsmålen i rätt riktning, så att man får de kompetenser som verksamheten behöver för att nå de uppsatta målen. Man bör alltså få fram en målgrupp av arbetstagare som erhåller dessa kompetenser, som i sin tur kan driva företaget framåt.
Arbetet i detta steg kan även involvera undersökningar kring hur såväl nuvarande som tidigare anställda upplever sin arbetsplats. Exempel på sådana undersökningar är medarbetarundersökningar och exitintervjuer. På så vis får man alltså fram information på vad som ens anställda är nöjda och mindre nöjda över, vilket genererar möjligheter till att implementera strategier därefter. En typ av inventering, helt enkelt.
Vidare så bör man också titta på vart man vill lägga fokusen baserat på de kritiska kompetenserna och verksamhetsmålen, och därefter ta fram en plan för hur mycket tid som ska läggas på de nuvarande- kontra de framtida talangerna. Här kan det underlätta om man definierat både den primära- och sekundära kompetensmålgruppen.
2. Omvärldsbevakning
I omvärldsbevakningen bör man analysera den tidigare framtagna målgruppen för att få information kring hur man når dessa och vad det är som lockar dem i valet av arbetsgivare. Det vill säga, vad de värdesätter och tycker är attraktivt på en arbetsplats. Här kan undersökningar kring din specifika målgrupp, utbildningsstatistik samt information kring hur andra företag hanterar employer branding vara till stor hjälp.
Det är ingen banbrytande nyhet att olika generationer har skilda preferenser när det kommer till hur en arbetsgivare “ska” vara och vart de söker efter denna information. Med andra ord är det alltså vitalt att förstå sig på ens potentiella medarbetare för att kunna “tap into their emotions” och förstå vad som får dem på fall. Idag har vi också ett relativt nytt generationsskifte hos arbetskraften, där millennials tar allt större plats. Detta gör dem till en viktig målgrupp att nå ut till, vilket är viktigt att ha i åtanke när man utformar sin strategi.
3. Tydliggör ditt Employer Value Proposition
När man kommit såhär långt är det dags att ta fram ett unikt erbjudande som förmedlar det budskap man vill nå ut till talangerna med. Det vill säga, utformningen av ens employer value proposition (EVP). I enkelhetens namn så skulle jag säga att det är en form av storytelling som inkluderar attribut som delvis är attraktiva och hållbara, men också internt sanna och trovärdiga. Det är ingen idé att måla upp en falsk bild – dels för att arbetstagaren snabbt kommer se den verkliga sanningen, dels för att du ändå attraherar personer som i praktiken inte kommer fungera i verksamheten. Precis som vi fått höra genomgående i livet så varar ärlighet faktiskt längst.
Företagets EVP bör ses som stjärnan i hela arbetsgivarens medarbetserbjudande, vilket gör att man bör optimera ens employer branding utefter detta budskap. Employer value proposition ska fungera som det verktyg som särskiljer din verksamhet från andra, vilket blir extra tydligt för de som ämnar till att rekrytera unga talanger. Flera studier pekar på att man kan se millennials som konsumenter av arbetsplatser som hela tiden söker efter en bättre matchning som passar in till de mål, livssituationer och behov som de har. Detta tydliggör hur extremt viktigt det är att ha ett välkommunicerat budskap om vilka ni är som arbetsgivare och vad ni kan erbjuda de anställda. Det kan handla om allt från arbetsplats och företagskultur till förmåner och andra arbetsvillkor. I mina ögon har det skiftat mycket från det gångna, mer traditionella fokuset på vad arbetstagaren kan erbjuda företaget, till vad företaget kan erbjuda arbetstagaren.
4. Se över kommunikationskanalerna
Som jag nämnde kort ovan, så söker olika generationer information på olika ställen. Precis som med majoriteten av all annan kommunikation spelar det digitala en stor roll – speciellt hos millennials. Beroende på vilka kompetensbehov du tidigare listat, så bör du alltså utforma förmedlingen av din employer branding utefter vart potentiella medarbetare letar efter denna information. Detta genererar i sin tur till att man får den bästa return on investment (ROI), tack vare att man inte slösar resurser på fel kommunikationskanaler.
Ett tips är att använda sig av “trial-and-error”-metoden, det vill säga att testa såväl EVP som val av diverse kommunikationsmetoder mot sin målgrupp innan man gör en fullskalig satsning. På så vis kan man, precis som med all annan marknadsföring, se vad det är som fungerar bra och mindre bra för att sedan förbättra och optimera. Våga också se era anställda som ambassadörer för ert employer brand och satsa på att få medarbetarna att sprida arbetsgivarvarumärket vidare. Det går att likna vid word-of-mouth eller en typ av influencer marketing, som automatiskt skapar trovärdighet eftersom det kommer direkt från en person och inte företaget i sig.
5. Sätt en aktivitetsplan
En aktivitetsplan bör sättas för att hålla koll på vilka aktiviteter som ska genomföras och när de ska implementeras. I grund och botten är employer branding en långvarig marknadsföringskampanj, vilket gör att man också borde behandla den därefter. Olika aktiviteter kan vara allt från deltagande på mässor, nätverksträffar och föreläsningar till annonsering, PR och annan typ av marknadsföring.
6. Mät och utvärdera ditt employer brand
Att kontinuerligt följa upp de aktiviteter man valt att genomföra är av stor vikt för att säkerställa att de ger den utdelning som man planerat efter ens satta KPI:er. Genom att ständigt återknyta till verksamhetens mål och behov, kan man också optimera och korrigera employer branding-strategin för att nå de önskade resultaten.
Som med majoriteten av alla andra problem så finns det en hel rad av lösningar – hur man stärker sitt arbetsgivarvarumärke är inget undantag. Nya idéer och modeller för hur man på bästa sätt attraherar och/eller rekryterar talanger tillkommer på daglig basis, vilket gör att det kan vara svårt att värdera vilka som kan fungera med ens egna arbete inom employer branding. En modell som inte bara är en härlig akronym, utan också en bra ledstjärna i employer branding-arbetet, är ARUBA (attrahera, rekrytera, utveckla, behålla, avveckla). Den innefattar mycket av det som har med medarbetare att göra och konsten av att göra det rätt, vilket kan vara en bra grund att utgå från.
Hoppas artikeln försedde er med något ytterligare värde i den djungel som arbetet med arbetsgivarvarumärket faktiskt är.