Innehåll är grunden till effektiv marknadsföring på nätet. En väl utformad innehållsstrategi är en av de viktigaste byggstenarna för framgångsrik sökmotoroptimering. Att ha högkvalitativt innehåll är och kommer, med största sannolikhet, bli ännu mer viktigt för att fånga potentiella kunders intresse och ranka högt på konkurrensutsatta sökord.
Att ha en så kallad innehållsstrategi är med andra ord något som du och ditt företag bör fundera på, gärna långt innan ni ens börjar skriva innehåll till er sajt. Vi tänkte därför i denna artikel skriva om hur man kan tänka kring sitt innehåll och sin innehållsstrategi.
Vad är en innehållsstrategi?
En innehållsstrategi är en plan för hur du och ditt företag ska gå tillväga för att skapa, distribuera och hantera högkvalitativt och passande innehåll för en specifik målgrupp.
Att i huvudsak skapa innehåll till sajten utan att ha reflekterat över för vem man skriver och vad för typ av innehåll man ska skapa, brukar ofta leda till att “fel” innehåll skapas och ibland även paketeras i ett format som inte passar den avsedda målgruppen. En innehållsstrategi bör inte vara “skriven i sten”, det är av stor vikt att det man kan modifiera strategin om det visar sig att man inte når de resultat som man vill. Med andra ord, det gäller att testa sig fram under arbetets gång. Detta gäller även tidigare fungerande strategier, eftersom vår omvärld och beteende på nätet är i konstant förändring.
En innehållsstrategi kan kokas ner till fem huvudsakliga byggstenar.
- För vem ska innehållet produceras?
- Vilket innehåll ska skapas?
- Vem ska skapa innehållet?
- Hur ska innehållet skapas?
- Var ska innehållet distribueras?
Vi tänkte därför gå djupare in på dessa fem byggstenar för hur du kan tänka kring ditt företags innehållsstrategi. Det är viktigt att påpeka att strategierna kommer att påverkas beroende på vilket syfte och målsättning man har med sin innehållsstrategi. Vårt huvudfokus ur ett SEO-perspektiv är att driva trafik, vilket också är vårt huvudfokus i denna artikel. Det går dock att applicera mycket av innehållet i vår artikel på andra kanaler, som Facebook och YouTube.
För vem ska innehållet produceras?
Egentligen kan man ta ytterligare ett steg tillbaka och rannsaka sig själv och sitt företag om vilka man är och vad man vill säga. Vad är ditt företags expertis inom området och vad kan ni bidra med för kunskap? Men för enkelhetens skull börjar vi med att analysera för vem man skapar innehåll för.
Att komma fram till vem som är ens målgrupp är inte lätt i alla lägen. Ibland kan den uppfattade målgruppen skilja sig från den faktiska målgruppen. Det kan också vara så att det finns en målgrupp där ute som du aldrig reflekterat över att försöka nå.
Det finns flera sätt att komma fram till vem din målgrupp är, men en bra utgångspunkt är att först titta på de kunder som företaget redan har och se vad som intresserar dem. Om man lyckas skapa innehåll som intresserar redan existerande kunder, har man kommit en bra bit på väg. Efter det kan man börja titta på hur man kan gå tillväga för att nå andra målgrupper.
Underskatta inte vikten att lyssna på er målgrupps behov och intressen. Det går att hitta mycket intressanta uppslag på innehåll, om man har ett öppet sinne och vågar lyssna på sin publik. Mer om detta nedan, där vi går igenom vilket typ av innehåll som du kan skapa.
Vilket innehåll ska skapas?
Detta är den absolut vanligaste frågan från företag som vill satsa på marknadsföring med fokus på innehållsmarknadsföring (Content marketing). Vårt svar blir oftast att det beror på. Först och främst beror det på för vem man ämnar att skapa innehåll, men också hur ni som företag är och vad man kan skapa.
Har man kompetens för att skriva och göra undersökningar, kan detta vara en bra idé på innehåll som man kan skapa. Detta under förutsättning att målgruppen är intresserade av det ni skriver om.
Textinnehåll är dessutom det format som Google tillgodogör sig allra bäst och bra textinnehåll kommer sannolikt att få din sajts sidor att ranka högt, så länge texten besvarar sökfrågan på ett bra sätt.
Är man mer intresserad av att arbeta med och producera video kan detta vara att ett bra komplement till textinnehåll. Här kan man, om möjligt, även transkribera video-innehållet och märka upp med strukturerad data, så Google kan tillgodogöra sig detta innehåll. Om ni vill läsa mer om hur man kan göra detta, rekommenderar vi Googles egna artikel om strukturerad data för video
Möjligheterna är många och med kreativitet och kunskap om sin målgrupp (och om sin bransch), kan man vinna mycket på att satsa sina resurser på det man själv kan allra bäst.
Underskatta inte vikten av att lyssna på vad som sägs
Om vi förutsätter att ditt företag bestämmer sig för att starta en blogg med fokus på textinnehåll, så kan det vara värt att först sondera terrängen om vad som skrivs om er och er bransch. Det finns många verktyg som man kan använda för detta ändamål. Dessa är några exempel på sådana verktyg på hur man kan lyssna på vad som sägs och delas via sociala medier på ett överskådligt sätt:
- BuzzSumo
- HubSpot
- Brand24
Man kan även gå in på forum och läsa vad folk har för problem och utifrån detta kan ni skapa artiklar som svarar på dessa frågor. Är det en vanligt återkommande fråga är det inte omöjligt att många använder Google för att finna svaret på sin fråga, och det är så de hittar till er.
En god idé är att försöka hitta “problem” som potentiella kunder behöver hjälp med att lösa. Ofta vet man som företagare de flesta problemen som ens kunder försöker att lösa, men ibland kan det vara bra att vidga sina vyer.
Klarar man av att identifiera problem som många kan tänkas ha, är halva jobbet gjort. Då vet du precis vad vad man kan skapa innehåll kring. Om ni vill läsa
mer om hur du skapar bra innehåll kan du göra det i vår artikel om detta.
Tänk på intentionen bakom sökfrågan
Något som ofta glöms bort hos många företag i detta steg, är själva sökintentionen bakom sökningar som görs via Google. Visst kan det vara lockande att ranka först på ett sökord med flera tusen sökningar varje månad, men om intention hos den som söker, inte passar med vad du har att erbjuda, är det oftast bortkastad tid att optimera för detta.
Om ditt företag säljer städtjänster, så är det inte sökfrasen “Hur städar man ett kök?” som man i första hand vill ranka på, då intentionen av allt att döma är att den som söker planerar att städa köket själv.
Samma princip gäller för mer generella sökningar. Det är exempelvis svårt att veta vad intentionen bakom sökningen “resor” är, då så många olika typer av resor finns att tillgå.
Ibland kan det vara en god idé att satsa på smalare, specifika ämnen, vars intention går i linje med det som erbjuds på sajten. För att läsa mer om intentioner vid sökningar rekommenderar vi att ni besöker vår artikel om just sökintention
Vem ska skapa innehållet?
Så här långt har det varit ganska självklart vilka byggstenar i innehållsstrategier som man bör fundera över. Vem som är mottagaren och vad man vill säga är för många företag en självklarhet. Det är dock inte lika självklart vem det är som ska skapa innehållet.
Det är inte ovanligt att man bestämmer sig för att man vill skapa ett visst innehåll för sin sajt och lägger ut arbetsuppgiften på en praktikant, eller någon person som inte är central för företagets funktion. Detta är inte konstigt då många företag vill att deras anställda i mer centrala positioner ska ägna sig åt deras huvudsyssla. Det kan då vara svårt att motivera att en säljare, som kan ägna åtta timmar åt försäljning, istället lägger några av dessa timmar på att göra research och skriva en artikel. Problemet med detta är att en praktikant eller någon som inte anses vara central för företaget, sällan besitter den kunskap och expertis som en erfaren medarbetare har. Detta kan leda till att kvaliteten på innehållet får lida. När sedan personen lämnar sin post står man utan någon som besitter kunskapen alls.
Att hyra in frilansare eller skribenter är heller inte optimalt, då det oftast är dyrt med kvalitativa artiklar.
Det absolut bästa är därför att försöka se vilken kompetens man har på företaget och sedan dela på skapandet av innehåll. Då sprider man även ut risken för att hela initiativet står och faller med en enda person. Detta är särskilt viktigt att tänka på om man väljer att satsa på video och endast en person inom företaget kan producera videoinnehållet.
Hur ska innehållet skapas?
När alla stegen ovan är analyserade och man har svaren på frågorna, bör man tänka på hur man ska skapa innehåll. Detta hänger i mångt och mycket ihop med vem som är tänkt att skapa innehållet.
Hur man väljer att gå till väga är upp till personerna som ansvarar för detta. Alla har sina egna sätt att arbeta på. Viktigt är dock att man sätter några grundprinciper och tydliga riktlinjer för hur arbetet ska fortgå:
- Vilket innehåll som ska produceras?
- Vilken målsättning företaget har med innehållet?
- Hur ofta man bör publicera?
Att göra upp en plan över hur man kan dela upp arbetet och hur ofta man ämnar att skapa och publicera, är speciellt viktigt för att skapa en tydlig struktur för de som arbetar med sajtens innehåll. Att publicera innehåll kontinuerligt skickar också positiva signaler till Google, att sajten är aktiv och att nytt färskt innehåll tillkommer med jämna mellanrum.
Var ska innehållet distribueras?
Distribution är den sista byggstenen som man bör reflektera över och skapa sig en plan för. Hur får man sitt innehåll framför ögonen på sin publik. Ur ett sökperspektiv är det på den egna sajten som man vill ha sitt innehåll, för att på så sätt synas i det organiska sökresultatet. Då hamnar man framför de personer som söker svar på en fråga eller letar efter en produkt som hen är intresserad av.
Men det finns fler sätt att sprida sitt innehåll. Gör man video är YouTube den självklara kanalen för att synas med sitt innehåll. Har man bilder, kan man använda sig av Pinterest eller Instagram och så vidare, för att skapa intresse för sitt innehåll.
Det viktiga är att ditt budskap kommer ut. Detta är speciellt viktigt i början, då ditt innehåll inte hunnit ranka än på Google. Att distribuera sitt innehåll i flera kanaler, kan också göra att du skapar förutsättningar för att få länkar till din sajt, vilket ur ett SEO-perspektiv är positivt.
Kom bara ihåg att det är omöjligt att vara på alla plattformar. Välj därför ut de viktigaste plattformarna som du trivs med och där dina potentiella kunder befinner sig.
Återvinn material för olika kanaler och målgrupper
Om du har skapat en artikel i skriven form behöver inte processen sluta där. Innehållet kan optimeras och användas i flera olika kanaler och för olika målgrupper.
Om du ändå har gjort research för ett ämne och lagt ner några timmar på att skriva ett blogginlägg, så kan du med fördel även återanvända detta när du producerar i andra format.
För ett innehåll som är riktigt bra, kan det till och med vara lämpligt att paketera om i nya format och försöka nå andra målgrupper med.
Om du exempelvis skriver ett blogginlägg om “Hur man gör den perfekta kanelbullen”, kan man skriva om texten så det passar Instagram eller Pinterest, och lägga upp en bild på kanelbullen du pratar om. Inte för att Pinterest och Instagram behöver fler bilder på kanelbullar, men ni förstår poängen.
Ofta har företag ganska bra resurser redan, i form av gamla artiklar som kan uppdateras och presenteras i nya format. Vissa artiklar är för korta och skrapar bara på ytan. Dessa artiklar berör inte alltid all information som löser besökares problem och därför rankar de sällan högt. De artiklarna kan man med fördel återvinna och uppdatera, för att blåsa nytt liv i innehållet.
Avslutande kommentarer
Att skapa en innehållsstrategi är inte helt lätt. Det är dock nödvändigt om du och ditt företag ska minimera riskerna för att ödsla tid på att skapa innehåll som inte ger något tillbaka. Det är också en förutsättning för att kunna bedriva innehållsmarknadsföring på sikt. Att arbeta med innehåll för sin sajt är ett pågående projekt som aldrig riktigt blir klart. Det finns alltid något nytt att skriva om eller förbättra i redan skrivna inlägg.
Har man en tydlig plan för vad som ska skapas, vem som gör vad och hur man ska gå tillväga, så har man kommit mycket långt. På så sätt kan man undvika att lägga tid på innehåll som inte väcker engagemang och intresse.
Det är omöjligt att på förhand sia om vilket innehåll som kommer driva trafik, generera leads och konvertera kunder. Men med hjälp av denna artikel hoppas vi att man minimerar risken att skapa alltför många artiklar, som inte bidrar till att uppnå ditt företags målsättningar, vad de än nu kan vara.
Vi hoppas att denna artikel hjälper er att förstå vikten av en långsiktig innehållsstrategi och vad man bör ha i åtanke när man utvecklar en sådan.